Анализ качества деятельности предприятия

      Понятие «удовлетворенность потребителей»  связано с сознанием конкретных людей. Иными словами, удовлетворенность – это чувство, испытываемое потребителем после приобретения или использования продукции. В ГОСТ Р ИСО 9000:2001 удовлетворенность потребителей определяется как восприятие ими степени выполненности своих требований[3]. Исследование удовлетворенности фактически служит оценкой того, как потребители воспринимают деятельность организации в качестве поставщика продукции или услуги.

      В соответствии с современными подходами  к управлению качеством каждое предприятие служит частью длинной цепочки взаимодействия потребителей и производителей. Потребитель – это важный эксперт, оценивающий качество. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями – все это основа современной эффективной стратегии развития предприятия. Информация о состоянии удовлетворенности потребителей чрезвычайно важна, так как позволяет определить те направления совершенствования деятельности, следование которым ведет к повышению лояльности потребителей и улучшению результатов бизнеса.

      Деятельность  предприятия может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Предприятие, согласно положениям современной теории управления качеством, должно демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка.

      Предприятия, ориентированные на потребителей, выявляют и оценивают факторы, влияющие на удовлетворение нужд клиентов. Персонал таких организаций знает, что хочет приобрести потребитель, как он использует продукцию и как можно предвосхитить требования потребителей. При этом происходит постоянное совершенствование методов обратной связи с потребителями.

      Получение информации от потребителей необходимо для понимания их ожиданий и выявления возможностей для улучшений. Использование полученной информации позволяет провести классификацию групповых мнений потребителей. Это предполагает:

• определение критериев – показателей оценки потребителями качества изделий при выборе и покупке;
• выявление степени влияния отдельных показателей на формирование потребительских оценок и определение приоритетных;
• определение структуры, контингента потенциальных потребителей по полу, возрасту, социальной принадлежности и т.д.;
• выявление мотиваций выбора отдельных видов, марок, моделей изделий различными категориями потребителей;
• установление степени соответствия ассортимента и качества поступающих в продажу товаров потребительскому спросу;
• установление причин отказов от покупки в случае неполного соответствия изделий требованиям различных групп потребителей;
• выявление изделий, качество которых нуждается в улучшении;
• выявление отношения потребителей к цене изделия;
• выявление влияния рекламы, особых условий торговли, до и послепродажного сервисного обслуживания на выбор и приобретение изделий;
• группировку потребителей по степени реагирования на данные организационно-экономические мероприятия;
• выявление оптимального соотношения функциональных и потребительских свойств продукции на основе сопоставления определяющих критериев ее ассортимента и качества по выделенным группам потребителей; определение перечня признаков, по которым необходимо совершенствовать качество будущих изделий;
• установление с учетом этого приоритетности задач по улучшению ассортимента и качества изделий;
• оценку вновь разработанных образцов изделий с точки зрения соответствия всех их параметров запросам потребителей.

      После сбора информации о нуждах потребителей необходимо довести эти сведения до персонала организации, который должен использовать их для создания продукции или оказания услуги требуемого качества.

      Исследование  удовлетворенности потребителей представляет собой одну из важнейших задач  предприятий-производителей. МС ИСО  серии 9000: 2000 содержат требования и  рекомендации по мониторингу и измерению степени удовлетворенности потребителей. Основная цель таких исследований заключается в принятии соответствующих управленческих решений для повышения степени удовлетворенности реальных потребителей, привлечения новых, роста числа постоянных клиентов, расширения и завоевания рынков сбыта. Исследование способствует:

• измерению степени удовлетворенности продукцией в целом;
• сравнению представления персонала об ожиданиях потребителей с их реальными требованиями;
• определению приоритетных направлений и объектов для проведения улучшений в организации;
• выявлению ценностей потребителей, влияющих на их предпочтения, а также факторов, влияющих на повышение степени удовлетворенности.

      Предпочтения  потребителей основаны на важных для  них различиях между конкурентными предложениями, поэтому их ожидания внутренне связаны с тем, что предлагают другие предприятия по сравнению с имеющимся предложением, что представляется разумным исходя из опыта, каковы расходы, связанные с приобретением и использованием (эксплуатацией) продукции и т.д.

      Долгосрочные  отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают  сохранение и повышение их лояльности. Компания «Фуджи-Ксерокс», исследуя взаимосвязь  между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны:

• плохая зона неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители – «террористы»;
• безучастная зона неопределившихся потребителей;
• благоприятная зона постоянных клиентов, включающая так называемых потребителей – «проповедников».

      Рост  числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает рост степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача организации – привлечь и удержать клиентов, то есть стимулировать повторную покупку. Японский ученый Н.Кано в 1970-х гг. предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности потребителя качеством продукции или услуги.

      Теория  Н.Кано базируется на следующих принципах:

• представления потребителей о качестве неясны, но могут быть выявлены и конкретизированы с помощью исследования;
• для некоторых характеристик продукции или услуги удовлетворенность потребителей пропорциональна степени присутствия данных характеристик;
• для некоторых характеристик такой жесткой зависимости не существует;
• принадлежность характеристик к той или иной группе может быть выявлена в ходе анкетирования, опросов и т.д.

      Согласно  данным принципам можно выделить уровни удовлетворенности, связанные с ожидаемым качеством продукции (услуг), желаемым качеством и привлекающим или волнующим качеством.

      Ожидаемое качество отражает такие характеристики продукции, которые могут побуждать  или не побуждать потребителя к ее приобретению. При отсутствии данных характеристик потребитель просто не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу существующему выбору. В то же время наличие данных характеристик не повышает удовлетворенность потребителей, так как рассматривается ими как соблюдение необходимых требований. Таким образом, существуют свойства продукции, наличие которых служит необходимым условием удовлетворенности.

      Желаемое  качество связано с совершенствованием отдельных свойств и продукции (услуги) в целом. Речь идет о таких характеристиках, совершенствование которых прямо влияет на повышение удовлетворенности потребителей. Сокращение времени предоставления определенной услуги, эстетика места оказания услуги и т.п. также вызывают рост удовлетворенности потребителей.

      Привлекающее  или волнующее качество отражает такие свойства продукции или  услуги, которые связаны с предвосхищением  нужд потребителей. Их отсутствие воспринимается потребителями нейтрально и не препятствует выбору, однако наличие таких характеристик повышает удовлетворенность. Эти свойства способны приятно удивить потребителя, однако не рассматриваются им как обязательные. Необходимо иметь в виду, что привлекающее качество достаточно быстро переходит на уровень желаемого.

      При исследовании удовлетворенности потребителей необходимо помнить ряд правил:

• удовлетворенные потребители рассказывают о своем положительном впечатлении как минимум пяти знакомым, а в среднем – восьми, неудовлетворенные сообщают о своих впечатлениях разным людям в среднем 16 раз;
• для привлечения нового потребителя требуется в 5 раз больше затрат, чем для удержания существующего;
• 98% неудовлетворенных потребителей не высказывают своих претензий к организации.

      В ГОСТ Р ИСО 9004: 2001 отмечено, что организации  следует разработать и использовать источники информации об удовлетворенности потребителей, а также сотрудничать со своими покупателями с целью прогнозирования будущих потребностей[3]. В качестве примеров источников информации в стандарте приведены жалобы потребителей, непосредственное общение с ними, анкетирование и обзоры, сбор и анализ данных по субподряду, целевые группы, отчеты организаций-потребителей, сообщения в различных СМИ, изучение отраслей промышленности и экономики. Однако каждое предприятие должно определить и использовать свои источники информации.

      Для получения наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей организация должна выбрать соответствующие  методы. В зависимости от источников информации их можно разделить на две группы: методы, основанные на использовании внутренней информации. Первые используются в рамках проведения конкретных маркетинговых исследований или маркетинговой разведки.

      Вот ряд методов исследования удовлетворенности  потребителей, основанные на использовании  внешней информации[1]:

1. Общий обзор рынка. Позволяет оценить качество продукции (услуг) в целом. Исследования предполагают оценку мнений внешних потребителей, а также потребителей организаций-конкурентов.
2. Опросы потребителей при каждой сделке. Опросы об удовлетворенности потребителей качеством продукции (услуг) непосредственно после заключения сделки либо по истечении определенного времени.
3. «Тайный потребитель». Персонал предприятия, осуществляющий исследования, становится «потребителем» на время и на собственном опыте выясняет и оценивает качество оказываемых услуг или приобретаемой продукции.
4. Опросы новых клиентов, потребителей, реже обращающихся в организацию, и «потерянных» потребителей. Опросы проводятся для выяснения, почему потребители выбрали данную организацию, почему они сократили приобретение продукции (услуг), почему решили сменить своего поставщика.
5. Организация работы фокус-групп. Целенаправленный опрос небольшой группы в отношении удовлетворенности отдельными характеристиками продукции (услуги).
6. Обеспечение деятельности потребительских консультационных групп. Деятельность группы потребителей, периодически нанимаемых предприятием для обратной связи и консультаций по вопросам совершенствования работы.
7. Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей. Формирование системы сбора, классификации и доведения информации о жалобах и предложениях потребителей до персонала предприятия.

      Об  удовлетворенности потребителей можно  судить также на основе внутренней информации, формирующейся в результате осуществления договорной и всей производственно-хозяйственной деятельности. В данном случае используется анализ выжнейших показателей работы предприятия: рост числа клиента в целом, в том числе постоянных потребителей; продолжительность взаимодействия с ними; количество пролонгированных и расторгнутых договоров; рост объемов производства и завоевание новых рынков и т.д.

      Таким образом, предприятия могут использовать различные подходы для оценки степени удовлетворенности потребителей. Одним из них является самооценка деятельности предприятия на основе определенного набора критериев, в состав которых входит и удовлетворенность потребителей. Данный подход заложен в основу различных национальных и международных премий в области качества.

      Так, в модели Премии Правительства РФ в области качества одним из наиболее значимых критериев является «Удовлетворенность потребителей качеством продукции и услуг», в соответствии с которым удовлетворенность потребителей оценивается с двух сторон: во-первых, на основе информации, полученной непосредственно от них, а во-вторых, на основе данных самого предприятия [5]. 
 

       Области оценки удовлетворенности  потребителей