Ярмарки и выставки рекламы

Говоря о  системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые  специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь  необходимо отметить важную информативную  роль упаковки. Ее поверхность может  содержать информацию о химико-биологическом  составе содержимого и его  питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления  и т. п. В некоторых случаях  на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже истории возникновения  и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация  на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или  иному брэнду. Это достигается  с помощью использования элементов  фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных  цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля  в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой  тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).

Все это позволяет  покупателю — приверженцу того или  иного брэнда — благодаря «фирменной»  упаковке быстро и безошибочно ориентироваться  в многообразном содержимом полок  магазинов.

Не менее  важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся  в глаза оформление товара, которое  должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые  рекламные обращения. Примером может  служить брикеты Т-молока. Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена  рекламным обращением, заканчивающимся  фирменным слоганом: «Т-молоко —  это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия  значительно возрастает в связи  с тем, что оно оказывается  в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя  и его обратная реакция практически  совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит  торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

• Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствует тому, что две трети покупателей приобретают рекомендуемый товар. В случае, когда продавец незнаком с реализуемым товаром, его покупает только каждый пятый посетитель магазина.
• Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
• Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:
• знание категории потребителя;
• знание возможного развития сценария переговоров.
• Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют  сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную  подготовку.

Одной из задач  продавца является также выражение  признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его gifty filling — специфическое чувство  сожаления за потраченные деньги. Например, после крупной покупки  в американских ювелирных магазинах  покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь.

Важным моментом также является уяснение истины, что  фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом  его понимании не заканчивается. Последним этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным при обеспечении повторных  покупок данного товара в данном торговом предприятии. В этой связи  интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате  сотрудников, которых условно можно  назвать «ахалыциками». В их обязанности  входит одобрение покупок, сделанных  посетителями этих универмагов, которое  выражается достаточно разнообразно —  от скромного комплимента до бурного  и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко  сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала  магазина, а в некоторых случаях  — и с явным или неявным  нежеланием представителей розничной  торговли сотрудничать с ними. Решение  подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотрудников маркетинговых  служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Для эфективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:

• умение продавать и вести переговоры (в данномм конкретном случае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);
• владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;
• умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.

Велико значение в системе ИМКМП элементов  стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей  главе сайта (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические  приемы, используемые непосредственно  в предприятиях розничной торговли.

К ним можно  отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При  этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у  прилавка и после окончания объявленного времени.

Модификацией  приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно  назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уценяемые товары устанавливаются  мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 мин. После того, как «мигалки»  тухнут, действие скидок прекращается.

Специфическим приемом ИМКМП является также  «убыточный лидер». Так называют товары, цена на которые устанавливается  на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой  «приманкой», обязательно купит  что-либо кроме него, компенсируя  потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения  постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, применение дисконтных расчетных пластиковых  карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.

Такой прием  сейлз промоушн, как дегустация, также в большинстве случаев  осуществляется непосредственно в  местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

В крупных  торговых предприятиях актуальным является также использование приемов  паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного  характера (п лет работы конкретного  магазина, т-й посетитель и т. п.).

К элементам  ПР можно также отнести издание  магазинами представительских презентационных  полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и  т. п.) важным носителем маркетинговых  коммуникаций в местах продажи также  является красочно оформленное меню.

Важным элементом  ИМКПМ следует назвать молву  и слухи. Владельцам розничной торговой точки очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о предприятии торговли. Средством  их генерации могут служить мероприятия  других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи  могут в значительной степени  снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что  потребители, «имевшие проблемы» при  покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Все перечисленное  выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

• использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;
• сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;
• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы;
• следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
• Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации.

Краткие выводы

• Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
• ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и даже таких элементов комплекса маркетинга, как упаковка товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.
• Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопределяет высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

                                                                                    Список используемой литературы    

• 1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
• 2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001.

                   3. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. - 2002.