Ярмарки и выставки рекламы

• Контроль товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное пополнение.
• Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.
• Продвижение товаров в местах продаж.
• Повышение эффективности работы торгового персонала.

До недавнего  времени комплекс маркетинговых  коммуникаций в предприятиях розничной  торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся  как «реклама в местах продажи» или  «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а  в некоторых случаях — и  СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого  средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько  близкие по содержанию, что это  приводит иногда к их полному отождествлению.

Следует отметить, что единого подхода к данному  понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчила  и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается  в главе «Каналы распределения» (в разделе «Сбыт»): «В розничной  торговле решения о том, какие  товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и широкое  толкование и применяется также  к определенной деятельности по стимулированию сбыта)».

Еще в одном  американском источнике дается более  сжатое определение: «Мерчандайзинг —  усилия по достижению максимального  воздействия на покупателя в точке  продажи без помощи торгового  персонала».

Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили  по торговым рядам многих розничных  точек, все большее внимание уделяется  маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу».

Представляется  более обоснованной такая трактовка  мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной  торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».

Таким образом, логичным будет вывод о том, что  мерчандайзинг представляет собой  специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами  мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые  коммуникации). Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать  интегрированные маркетинговые  коммуникации в местах продажи как  комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также  синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов  других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП  — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных  элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом  средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых  коммуникаций в местах продажи товаров.Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий  розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной  важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя  и непосредственно владельца  розничного предприятия. Особенно это  характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брэндов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов  этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП  — стимулировании сбыта (в широком  смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли  предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает  индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными  целями ИМКПМ можно считать:

• интенсификацию процесса продажи;
• побуждение покупателя к покупке;
• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• представление товаров-новинок;
• стимулирование продавцов;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим  основные приемы и инструментарий интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего  можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним  средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств —  стимулировать посещение покупателем  торговой точки. Иногда в этих целях  используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных  покупателей. Броскость айстопера  может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который  продается в данном магазине (так  называемый бликфанг), и т. п. Те же задачи решаются с помощью манекенов  или плоских реалистических изображений  людей (как правило, в роли сотрудников  данного магазина или кафе), установленных  у входа в торговую точку. Эффектность  данного приема усиливается тем, что эти фигуры выполняются в  натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных  городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время  стали возрождать забытый было институт зазывал.

В магазинах  крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей на входе  в универмаг.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все  приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в  торговом зале.

В специальной  литературе получило развитие как категория  даже само понятие «атмосфера предприятия  торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового  зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность торгового  персонала и даже запахи, царящие  в местах продажи. В конечном итоге  атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами —  привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в  американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность  внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

Используемые  при этом оборудование и инвентарь  иногда называют P.O.S.-материалами (от тт. point of sales — точки конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение  внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров  конкурентов, стимулирование решения  о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы  средств демонстрации, символов и  других приемов позиционирования марки  в конкретном торговом предприятии. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов  фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

• конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);
• различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);
• напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;
• специальные подвесные конструкции:
• воблеры (от англ. to wobble — дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
• джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);
• мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;
• напольные фигуры с высечкой;
• рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;
• рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях  и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются  около экспозиций, 33 % потребителей покупают товар с экспозиций, 30 % импульсных покупок совершаются  благодаря экспозициям, 25 % потребителей «изменяют» своему предпочитаемому  брэнду под влиянием экспозиций.

Как разновидность  дисплея могут рассматриваться  «говорящие полки» (шелфтолкеры) —  марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах  с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может  выступить фирменная витрина  или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных  магазинах.

По некоторым  данным дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что  продажи, например, стиральных средств  увеличиваются при их использовании  на 207%, замороженных продуктов —  на 245%, а безалкогольных напитков —  на 138%.

Все большую  роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс  продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем  на 17% времени больше и тратили  примерно на 38% средств больше, чем  в тех случаях, когда звучали  более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).

Также большое  значение в информировании покупателей  о реализуемых товарах имеют  бегущие электронные строки в  торговых рядах, трансляции рекламных  клипов по телевизионным устройствам  возле контрольных проходов.

Широкое распространение  в практике крупных торговых центров  получили также «товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой  терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются  рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и  национальными новостями. На тех  же мониторах дается информация, как  найти рекламируемые товары в  данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет  увеличить сбыт в некоторых случаях  до 75%.

В качестве носителей  ИМКМП могут использоваться также  тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом  известны примеры, когда тележки  даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора  решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины  и т. п. Эти запахи, синтезируемые  с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей  магазинов чувство голода. В свою очередь, это делает покупку более  вероятной. Более того, американская компания FLOORgrafic, производящая P.O.S.-материалы, предприняла попытки определения  эффективности использования запаха в комплексе ИМКМП. По результатам  проведенных исследований запах  увеличивает вероятность покупки  на 25-30%.