Значительный
интерес, с точки зрения решения
коммуникационных задач, для фирмы-участницы
выставки представляет деятельность пресс-центра
выставки. В его основные функции
входит:
- подготовка и проведение
пресс-конференции по случаю открытия
выставки;
- проведение аккредитации
корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;
- подготовка пресс-релизов
и других информационных материалов для
журналистов;
- оказание помощи
аккредитованным на выставке журналистам
в сборе материалов, организации проведения
репортажей и интервью с участниками выставки;
- оказание помощи
иностранным участникам выставки в проведении
пресс-конференций по случаю дней страны
на выставке и др.
Процесс
участия фирмы
в работе выставки
Процесс участия
фирмы в работе выставки можно
условно подразделить на следующие
основные этапы:
- Принятие принципиального
решения об участии в выставке/ярмарке.
- Определение целей
участия фирмы в работе выставки.
- Выбор конкретной
выставки, в работе которой будет участвовать
фирма.
- Подготовительно-организационный
период.
- Разработка тематического
плана экспозиции и сметы участия в выставке.
- Работа в ходе функционирования
выставки.
- Подведение итогов
участия фирмы в работе выставки.
Очень коротко
рассмотрим основные задачи фирмы на
каждом из этих этапов.
Постановка
вопроса об участии фирмы в
работе выставок уже сама по себе свидетельствует
о достижении этой фирмой определенного
уровня в сфере ее деятельности.
Это связано прежде всего с
тем, что выставка является местом демонстрации
передового опыта, использования новейших
достижений науки и техники. Она
вряд ли поможет предприятию, выпускающему
морально устаревшую продукцию, качество
которой невысоко. В то же время
участие в работе выставки требует
значительных усилий большого количества
сотрудников и вложений финансовых
и материальных ресурсов, что может
позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная
деятельность должна быть четко определена
необходимостью решения основных маркетинговых
задач фирмы. В качестве таковых
могут выступать:
- поиск новых рынков;
- расширение числа
покупателей;
- внедрение нового
товара на рынок;
- поиск новых посредников;
- позиционирование
своей продукции относительно товаров
конкурентов;
- определение возможного
спроса на новый товар;
- завязывание контактов
в деловом мире страны-организатора выставки;
- формирование благоприятного
имиджа фирмы на конкретном рынке;
- интенсификация
рекламы нового товара;
- непосредственный
сбыт продукции (в ходе выставки заключаются
контракты, поэтому участие в ней может
рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный
выбор конкретной выставки для участия
в ней фирмы определяет значительную
долю успеха в достижении указанных
целей. Сделать же этот выбор достаточно
непросто хотя бы потому, что только
крупных международных выставочных
мероприятий проводится ежегодно несколько
тысяч. Эффективному решению данного
вопроса способствует тщательный анализ
с точки зрения интересов и
возможностей фирмы по следующим
направлениям:
- время и место проведения
выставки;
- авторитет выставки/ярмарки
на целевом рынке фирмы;
- численный и качественный
состав участников и посетителей;
- уровень деловой
активности (количество и общий объем
заключенных контрактов) на последней
выставке. При этом необходимо учитывать
возможные умышленные и неумышленные
искажения публикуемых данных;
- возможность предоставления
выставочных площадей и услуг;
- разработка чернового
варианта сметы участия фирмы в выставке
и изучение соответствия затрат возможностям
фирмы;
- окончательное
решение вопроса: участие в какой из выставок
наиболее эффективно в достижении поставленных
целей.
После того как
сделан выбор в пользу конкретной
выставки, фирма информирует оргкомитет
выставки о своем участии. Параллельно
с этим решаются следующие организационные
вопросы:
- Определение концепции
и объема участия фирмы в работе выставки.
- Отбор и подготовка
персонала для работы на выставке (коммерческого,
обслуживающего, стендистов, переводчиков
и т. д.).
- Разработка планов
коммерческой работы, рекламы и протокольных
мероприятий.
- Выбор возможного
посредника (агента), оказывавшего бы услуги
в обеспечении участия в выставке.
- Определение размеров
необходимых выставочных площадей, объема
различных материальных и финансовых
ресурсов.
- Изучение возможностей
экспорта в страну организатора выставки
и ее таможенного законодательства.
- Установление деловых
контактов с администрацией выставки,
заключение контракта на выставочные
услуги (так называемый бланковый договор).
- Вопросы страхования
экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом
работ по подготовке к участию
в выставке является разработка фирмой
тематического плана своей экспозиции.
Он включает в себя:
- окончательный
отбор образцов продукции, которые будут
демонстрироваться;
- разработку стендов
фирмы с учетом выделенных площадей, высоты
выставочных помещений, возможностей
в обеспечении электроэнергией, водоснабжения
и т. п.;
- генеральную компоновку
экспозиции фирмы — распределение экспонатов
по тематическим разделам в соответствии
с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Выставочная
площадка фирмы-участницы условно
разбивается на 3 основные зоны:
- публичная (самая
большая по площади, на которой находятся
экспонаты, обеспечиваются контакты с
посетителями, работают стендисты и т.
п.);
- 2)рабочая (место
для проведения переговоров коммерческих
представителей фирмы со специалистами
и потенциальными заказчиками);
- служебная (вспомогательные
помещения и площадки для хранения экспонатов,
специальной литературы, рекламных носителей,
сувениров и т. п.).
После решения
указанных вопросов становится возможной
разработка окончательной сметы
участия фирмы в выставке. Затраты
крупных фирм на участие в выставочных
мероприятиях могут составлять 15-30%
всех средств, расходуемых на маркетинговые
коммуникации. Причем для предприятий,
производящих товары индивидуального
потребления, этот показатель, как правило,
несколько ниже — около 5-10%, а
для производителей средств производства
выше — 30-35%.
Типичная
структура затрат на участие в
крупной междунардной выставке выглядит
так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции
— 40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы
на рекламоносители — 5-10%; представительские
расходы — 15-25%.
После монтажа
экспозиции и официального открытия
выставки наступает самый напряженный
и ответственный этап работ. Выставки,
как правило, скоротечны. На них представлено
множество высококачественных товаров
ближайших конкурентов. Контакт
посетителей и специалистов с
экспозицией фирмы очень непродолжителен.
Все это говорит о настоятельной
необходимости проведения большой
предварительной работы по налаживанию
коммуникаций с искомой целевой
аудиторией. Для этого целесообразно:
- провести комплексную
рекламную кампанию в местных средствах
массовой информации;
- обеспечить наличие
наружной рекламы фирмы по пути следования
посетителей на выставку;
- заблаговременно
разослать приглашения представителям
местных деловых кругов;
- обеспечить наличие
достаточного количества носителей рекламы
у стенда фирмы.
Особая роль
в обеспечении успеха в выставочной
деятельности фирмы принадлежит
стендистам — сотрудникам фирмы,
работающим в публичной зоне экспозиции,
у стенда фирмы. Помимо высоких требований
к индивидуальным качествам стендиста
(привлекательная внешность, высокий
уровень коммуникабельности) при
отборе кандидатов на эту работу следует
уделить самое серьезное внимание
их профессиональной компетентности,
определенным психологическим навыкам
и, если необходимо, — знанию языка
страны-организатора выставки. Если очень
коротко говорить об основных функциях
стендиста, то они сводятся к установлению
первичных контактов с посетителями
выставки, выявлению среди них
потенциальных заказчиков и обеспечению
дальнейших их контактов с коммерческими
представителями фирмы уже в
зоне переговоров.
Опытный стендист
безошибочно определяет тип посетителя
стенда и имеет свой собственный
алгоритм общения с каждым из них.
Среди наиболее распространенных типов
можно назвать: рационалисты, неуверенные
в себе, своевластные, нервозные, новаторы,
консерваторы, случайные, «воображалы»,
«проспектоеды», «грубияны», «шпионы»,
«зануды», «собиратели сувениров» и
др. Для более подробного ознакомления
с приемами работы с этими аудиториями
можно посоветовать ИЗ.
После закрытия
выставки, демонтажа ее экспозиции
фирмой должны быть обязательно подведены
итоги участия в выставке. В
первую очередь это касается анализа
достижений целей участия, изучения
\. объективных показателей (количество
посетителей, которые осмотрели
экспозицию фирмы; объем заключенных
контрактов, налаживание новых каналов
распределения и т. д.), анализа
эффективности расходования средств
на участие фирмы в выставке.
Очень немногие
наиболее крупные фирмы могут
позволить себе финансирование собственной
выставки. Примером может служить
постоянно действующая европейская
передвижная выставка фирмы IBM —
«ЕХН1В1Т». Экспонаты выставки перемещаются
автобусами по странам Европы с остановками
на несколько дней в крупных городах.
При этом очень важна в обеспечении
работы передвижной выставки координация
ее деятельности с местными деловыми
партнерами IBM, участвующими в организации
ее работы. Содержание «ЕХН1В1Т» обходится
IBM более 10 млн фунтов стерлингов в
год.
Подытоживая
сказанное в данном разделе, необходимо
отметить, что участие фирмы в
работе выставок/ярмарок является эффективным
и мощным средством формирования
маркетинговых коммуникаций. Особенно
это касается фирм, которые уже
достигли достаточно прочных позиций
на своем рынке. Давно уже став
самостоятельным направлением коммуникационной
деятельности, участие в выставочной
деятельности представляет собой сложный
единый комплекс приемов и средств
таких основных элементов СМ К, как
реклама (печатная: листовки, буклеты
и т. д.; наружная: щиты, вывески на
транспорте; в средствах массовой
информации и т. д.); паблик рилейшнз
(презентации, работа с СМИ и т.
п.); прямой маркетинг (работа стендистов,
коммерческих представителей); сейлз
промоушн (раздача сувениров, предоставление
скидок при реализации экспонировавшихся
товаров и т. п.).
В следующем
разделе мы рассмотрим как комплекс
основных и синтетических средств
маркетинговых коммуникаций реализуется
в конкретных условиях — в местах
продажи товара его конечному
потребителю.
Краткие выводы
- Выставка представляет
собой показ, основная цель которого состоит
в просвещении публики путем демонстрации
средств, имеющихся в распоряжении человечества,
для удовлетворения потребностей в одной
или нескольких областях его деятельности
или будущих его перспектив.
- Ярмарка — международная
экономическая выставка образцов, которая
в соответствии с обычаями той страны,
на территории которой она проводится,
представляет собой крупный рынок товаров,
действует в установленные сроки в течение
ограниченного периода времени в одном
и том же месте и на которой экспонентам
разрешается представлять образцы своей
продукции для заключения торговых сделок
в национальном и международном масштабе.
- В процессе эволюции
сглаживаются различия в значении выставок
и ярмарок в формировании маркетинговых
коммуникаций. Это позволяет рассматривать
их как единое синтетическое средство
СМК.
- Участие организации
в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться
необходимостью решения конкретных маркетинговых
задач. Только в этом случае участие в
выставке может быть эффективным.
- Процесс участия
фирмы в работе выставки делится на следующие
основные этапы: принятие принципиального
решения об участии в выставке/ярмарке;
определение целей участия фирмы в работе
выставки; выбор конкретной выставки,
в работе которой будет участвовать фирма;
подготовительно-организационный период;
разработка тематического плана экспозиции
и сметы участия в выставке; работа в ходе
функционирования выставки; подведение
итогов участия фирмы в работе выставки.
Интегрированные
маркетинговые коммуникации
I В последние
годы широкое распространение
в практике розничной торговли
получило направление маркетинга
под названием мерчандайзинг
(merchandising). Одним из важнейших факторов,
способствовавших интенсивному
развитию мерчандайзинга, явились
данные исследований потребительского
поведения. Так, специалисты Американского
института рекламы на месте
продажи POPAI (Point Of ; Purchase Advertising Institute)
выяснили, что 70% решений о покупке
того или иного товара принимается
покупателями непосредственно в
торговом зале магазина. В соответствии
с другими данными этот показатель
достигает более 80%. Основными
направлениями мерчандайзинга являются: