Теоретико - методологические основы исследования «паблик рилейшнз»

    Третья  модель PR-деятельности — «двухсторонняя асимметричная коммуникация» — может быть охарактеризована следующим образом:

• широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

    Четвертая модель PR-деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
• цель PR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности

именно  на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной                    В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. Не отстают и другие федеральные структуры. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управляющими по РR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов. Единственная попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России.

 Первый  этап (1988 — 1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

 Второй  этап (1991 — 1995 гг.) — стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская                                                               Ассоциация по связям с общественностью.                                                             Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

 На  качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

• завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
• расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;
• дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;
• кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

Развитие  института PR стимулировалось причина  политического порядка. Концентрация капитал и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными институтами, между самими этими институтами в их влиянии на различные ветви государственной власти. Растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат гармонично вписалась система PR.

Появляется  служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание речей. В задачи службы коммуникации входят:

1. Долговременное  планирование PR-работы.

2. Распространение  "идеи дня" с помощью всей команды.

3. Независимость  от прессы.

4. Подготовка  сообщений для СМИ.

5. Влияние  на местную аудиторию с помощью  выступлений, рассылка статей.

PR предоставляет  пути решения проблем не через  внешнее принуждение, а путем  внутреннего убеждения человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Технологии  паблик рилейшнз  в процессе функционирования  органов власти                                                                                                                                                      

2.2 Воздействия власти на формирование общественного мнения.   В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию, интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия , даже в зависимости от своего конкретного состояния в процессе обмена информацией, принципиальное значение имеет способность людей осмысленно воспринимать сообщения. Такое восприятие, истолкование и усвоение информации именуется коммуникацией.

 Наличие разнообразных целей и методов, структур и участников политических процессов в сфере государственной власти и местного самоуправления обуславливает сложную, многомерную структуру информационно-коммуникативного обмена между людьми.

 В практике работы структур государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные службы PR, причем названия и круг полномочий таких служб могут быть разными. Службы PR призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. РR призвана способствовать развитию демократии, открытости деятельности власти и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников или политических партий.

   В последнее время в России наблюдается  положительная тенденция со стороны  властей к созданию и совершенствованию  механизма взаимодействия власти с  общественностью. Достаточно заметными  являются службы, подобные службам  РR, в Администрации президента, в  Правительстве России, в силовых структурах и в ряде других федеральных ведомств и в субъектах федерации, отделы по связям с общественностью.

 Важнейшими  РR-технологиями являются создание положительных  образов (имиджей) представителей власти, их политическая реклама. Как разновидность информационных маркетинговых технологий политическая реклама власти воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в формировании желательного для власти общественного мнения.

 Нужно пояснить, что с содержательной точки  зрения общественное мнение– это  не все массовое сознание, а лишь его верхушка, та совокупность оценок и представлений, которая объединяет какую-либо группу (в том числе  большинство людей).

 Формируя  положительные образы тех или иных институтов власти, лидеров, политических партий или доктрин, реклама упорно и последовательно продвигает определенные политические цели и ценности.

 Конечная  цель политической рекламы состоит  в том, чтобы в эмоциональной  и лаконичной форме донести до людей суть политики власти, образа представителя власти и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить граждан к реальным действиям, направленным на их поддержку.

   В отличие от коммерческой, политическая реклама, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации  в позициях и акцентах, допускает  преувеличения, упрощает и драматизирует  действительность, нередко эксплуатирует  специфику остроконфликтного восприятия людьми социальной действительности.

 Актуализируя  политическое внимание и активность человека, реклама в то же время  не рассчитана на качественное повышение  его компетентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы сознания общественности, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени.

 Каждый  конкретный способ воздействия на массы предварительно тщательно продумывается, определяются главные цели и средства распространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и т.д. При этом принципиально важно согласование планируемых действий с другими проводимыми мероприятиями.

 Наряду  с общественно признанными, этически выдержанными методами воздействия  на общественное сознание и формирование общественного мнения существуют и  так называемые «черные», или «грязные», техники («черный РR»), нарушающие общепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные политические партии, общественно-политические объединения в целях формирования нужного им общественного мнения распространяют материалы, разрушающие традиционные представления людей о ценностях; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и отнимающих реальные голоса на выборах. В желании скомпрометировать конкурентов многие переходят от политических оценок к оскорблениям, затрагивающим личное достоинство представителя власти, соперника, его семейные связи; устраивают провокации и т.д.

 В России существует ряд законодательных  положений, регламентирующих обращение  рекламной информации в политической сфере. Так, Федеральным законом  об общественных объединениях и политических партиях (ч. 1, ст. 16) из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели и/или действия которых направлены на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопасности государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной и религиозной розни». Запрещается и распространение материалов, относящихся к государственной тайне, а также клевета, оскорбление, использование в рекламных сообщениях скрытых вставок («эффект 25-го кадра»), воздействующих на сознание и психику людей.

 Каждое  средство массовой коммуникации имеет  свои преимущества, каждому присущи  свойства, позволяющие эффективно выполнять  определенные социально-политические функции в деле формирования общественного  мнения. В силу различия выразительных свойств и условий восприятия аудиторией информации ни одно из них не может полностью заменить другое. И, тем не менее, именно телевидению принадлежит ведущая роль в современной системе средств массовой информации и формировании общественного мнения граждан. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 PR-технологии  в органах власти. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности. Являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

   Существуют  конкретные направления деятельности служб по связям с общественного  в органах государственного и  муниципального правления.

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимающих решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками.
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

    Нужно отметить, что современная российская практика паблик рилейшнз весьма противоречива. В органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.