Теоретико - методологические основы исследования «паблик рилейшнз»

- уровень  массово-волевого побуждения к  действию, т. е. слияние оценки  со стремлением к изменениям;

- уровень  массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования общественного  мнения:

- возникновение  чувств и представлений (общая  информированность);

- столкновение  различных мнений (обработка одних  другими);

- распространение  “типизированного” мнения в определенном социальном ареале;

- воздействие  общественного мнения на поведение  людей

В-третьих, учет механизмов формирования общественного  мнения:

- спонтанно,  в процессе жизнедеятельности  людей (образ жизни, массовая  культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

Специфика служб паблик рилейшнз в органах  государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы  паблик рилейшнз создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба  «паблик рилейшнз» – не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2История  возникновения и  развития «паблик  рилейшнз».                                                                               Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

       Памятники, разнообразные формы  монументального искусства древнего  мира являются свидетельствами  первых попыток влиять на людей.  Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись  и древние памятники письменности - все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

       Выдающийся мыслитель античности  Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате "Риторика" - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

       Другой выдающийся представитель  античности, государственный и политический  деятель Древнего Рима, блестящий  оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике  особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора-эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

       Уже в Древней Греции мыслители  стали много писать о внимании  к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мненшо, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именно римлянам принадлежит крылатое выражение "vox populi - vox dei" (глас народа - глас божий).

       Рассмотрение ранних форм и  методов ремесла связей с общественностью,  влияния на людей, убеждения  их поможет нам глубже понять  современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в еебя разнообразные видь техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политических целях начиная примерно с IV-III столетия до н.э. 
История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

       Искусство публичного диалога  в его словесной форме связывают  с именем древнегреческого философа  и воспитателя Сократа. Именно  он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике паблик рилейшнз. 
Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима.

       Элементы психологической войны  встречаем и в другие исторические  времена. В 1095 году папа Урбан  II, прилагая огромные усилия для  подготовки войны против мусульманского  халифата, разослал послание по  своей информационной сети - через  кардиналов, архиепископов, епископов и священников, - в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов веры" с богатого Востока Он подчеркивал: "Живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве". Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современными пиэрменами. Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную "помочь удержать веру" и сохранить церковь, - "Конгрегацию пропаганды веры". Именно тогда вошло в обращение понятие "пропаганда", первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа

     Ремесло, практика и тактика связей с общественностью  на всем протяжении истории цивилизации  в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества. Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации -телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

 Безусловно, тактика и методика современных  паблик рилейшнз вошли в арсенал  пиэрменов не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.                           Рассматривая историю становлению PR как профессиональной деятельности  выберем методологию исторического анализа.

    Наиболее  эффективной является методология, применяемая в американской  литературе. Ее суть состоит в выделении возможных моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PR-практик от модели к модели. Такой анализ позволяет, во-первых, проследить историческую ретроспективу качественных изменений PR-функций, определить возможные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их зарождения.

 В современной  теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

 Первая  модель PR-деятельности получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда». Суть ее заключается в следующем:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
• потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»;
• правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
• главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

    В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики.                                                                                                                      Вторая модель PR-деятельности получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность»,

• осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;
• информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются,
• как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.