Средство массовой информации

 

Метод строится на предположении о  том, что феномен коллективной реакции  на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не случайным, ситуативным, а характерным для всех групп  подобной общности. Зная эти реакции  можно предсказывать и направлять (средствами рекламы) массовое поведение.

 

Специфика и уникальность метода состоит:

-в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступные для всех прочих исследовательских средств;

-в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоциональных реакций;

-в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

 

С помощью глубинного интервью изучается  мотивация покупательского поведения.

Природа мотивов, как положительных, так и отрицательных движущих покупателями данной товарной категории;

 

Описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему  важными и отвечающих его мотивации.

 

Достоверность качественного исследования в основном зависит от психологических  и маркетинговых способностей интервьюера. Задаются гибкие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивационную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

 

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании Creative Dialogue Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, большинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

 

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я почувствовал: «Вот это удача!»

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

 

Для изучения глубоко спрятанных личных мотивов или неявного влияния  рекламы эффективна техника проекции. Ее суть состоит в том, что создается  экспериментальная ситуация, допускающая  множественность возможных интерпретаций  при ее восприятии испытуемыми. Проективные  методики позволяют обойти психологическую  защиту человека. Они широко применяются  в исследовании рынка, так как  позволяют ответить на вопросы:

      Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

       Почему они привыкли покупать им именно в этом месте продажи?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли  бы оказать влияние на желание купить продукт?

Проективные методики делятся на пять групп30.

 

Ассоциативные методики. Их процедура  заключается в том, что респондентов просят сказать или написать, с  чем у них ассоциируется исследуемый  предмет. Задаются вопросы: Что эти  товары Вам напоминают? На какие  объекты они похожи? На чьи действия это похоже? Респондент может составить  «панегирик» или «некролог» товаров и фирменных знаков.

Методики на завершение задания, состоящие  в том, что испытуемых просят закончить  незавершенные стимульные материалы, например, незаконченное предложение, рисунок. Например, завершение предложений - вербальный прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию  на изучаемый предмет, явление или  ситуацию. «Я начал бы подписную  кампанию с…», «Я хочу спросить ведущего этой телепередачи…».

 

Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или  невербально) что-либо, например коллаж. Коллаж может быть полезным при подборе визуальных символов для рекламы. Материалом для него служит набор журналов и газет, Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляют свое, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Это прием провоцирования высказывания, позволяющий глубже понять базовые факторы потребительского поведения.

 

Экспрессивные методики – это психорисунки и ролевые игры. Эти методики эффективно применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителем (продукция парфюмерии), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. Через цвета, формы, символы выражаются тонкие ощущения.

Методики ранжирования, когда респондента  просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку: качества, престижности, изысканности и т.п. Эти исследовательские процедуры эффективны при работе с реальным материалом – образцами товара, специально выбранными для этой цели.

Таким образом, становится ясно, что  с помощью качественных технологий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового политического  лидера или партии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прочие методы качественных исследований

• Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
• Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, ?на ходу?).
• Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно ?держать? внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
• Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с ?роботом?.
• Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
• Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

 

Вывод: Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.