Социологическое исследование «Этические нормы у студентов специальности связи с общественностью»

       – Афинский кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);

       – Лиссабонский кодекс;

       – Римская Хартия ICCO и АКОС;

       – Кодекс профессиональных стандартов PRSA. 
 

       1.3. Особенности этического  регулирования PR в России

     Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе что такое PR и как он работает. Однако сегодня для многих PR стал профессией, такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало PR-агентств, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

     Тем не менее, общественности нелегко сломать  тот негативный стереотип, который  был создан вокруг профессии пиармена. Сегодня любое упоминание о PR сразу же вызывает ассоциации с «грязными технологиями», «подтасовкой фактов», «преднамеренным умалчиванием», «манипуляцией» и тому подобными действиями. Так или иначе, но любое обсуждение профессионального статуса ПР начинается с обсуждения вопросов этики.

       В современной России практика PR ведется в двух направлениях: встречаются примеры  как  этичного,  так  и   неэтичного   поведения   PR -специалистов. Рассмотрим вначале  проблемные  моменты  в  деятельности  PR- агентств.

       Говоря  о месте этики в PR необходимо разделять  этику PR-кампании  (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR -  агентствами и специалистами в данной области.

       Профессиональная  этика в сфере PR – понятие, к сожалению,  зачастую неведомое многим, так называемым, специалистам в данной области.

       К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления,  как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной  борьбы  отличают  голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное  использование средств массовой информации. В частности,  известны  факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агентств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо  дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

       Есть  и другой вариант неэтичного поведения  в сфере PR -  это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг.  Проблема  в  данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие  между реальным  и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного  обмана,  в таких случаях вполне может иметь  место  субъективная склонность людей  к ничем не оправданному преувеличению  своих  возможностей.  Кроме  того,  на поведении   субъектов   рынка   весьма  негативно сказываются   издержки напряженной,  а по  временам   даже   отчаянной   конкурентной   борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

       Неоднозначным следует признать  и отношение профессионалов  к так называемому  шоковому,  или  агрессивному  PR.  Следует  ли   PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании,  основанные  на эпатирующих эффектах ? Видимо, ответить положительно  или отрицательно  на этот вопрос можно только с учетом условий  каждого  конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно  - не только потому, что этого хочет заказчик, а в  связи  с  тем,  что  порой именно данный подход  позволяет  наилучшим  образом  разрешить  возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно,  шоковый  PR  возможен  только  в  том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую  решаются,  надо  признать, не должным образом.

       Каковы  же положительные сдвиги в сфере этического  регулирования  PR-деятельности в России?

       За  последние несколько лет общая  атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя  которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен  повышением этических требований и развитием этических основ   профессии. Созданы  основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют  цивилизованному  набору  профессиональных  этических регуляторов.

       В 1994 году на конференции РАСО (Российская  ассоциация  по  связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических  принципов в области связей с общественностью».

       В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств  подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов  сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

       В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав  которой вошли известные теоретики и практики PR:  Александр Чумиков,   Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

       Ежегодно  проводятся пиаровские конкурсы профессионального  мастерства «Серебряный Лучник»  и многообещающий конкурс для  начинающих «PRоба», который по мнению одного из организаторов  Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».            Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные  публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог». Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа  открытости занимают семинары и конференции.

       Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и  этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных  последствий.  Кроме  того,  рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей. Не меньшее признание получают  профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

       26 сентября 2001 года РАСО на заседании  Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

–  общие профессиональные принципы;

–  принципы взаимоотношений с клиентами;

– принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

–  принципы взаимоотношений со связями массовой информации и

 представителями  другой профессии;

–  отношение к профессии связи с общественностью.

       Этот  кодекс придает цивилизованный и целенаправленный   характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он  помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить  профессиональные стандарты.  Его наличие стало мостиком   на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными  PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

       Основные  нормативно – этические акты по связям с общественностью, принятие в России:

– Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

– Декларация этических принципов РАСО.

       Однако, проблема состоит не  только  в  том,  чтобы  написать  правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока  рано  говорить  об  эффективности   созданных   PR-сообществом  этических регуляторов.  В   тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от  соблюдения  ее  принципов  зависит  общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов  деятельности в сфере PR  является  необходимым  условием  завоевания  доверия  клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для   зарубежных специалистов [4,103].

1.4. Основные этические  нормы и принципы  специалиста по связям с общественностью

       Проведя контент – анализ документов по деятельности связей с общественностью, мы выделили несколько основных этических  норм и принципов специалиста  по связям с общественностью.

       Общие этические принципы:

       – В своей деятельности работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности;

       – Специалист по связям с общественностью обязан не использовать информацию или комментарии, если считает что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Вся деятельность должна вестись открыто и прозрачно;

       – В своих взаимоотношениях с представителями других профессий специалист должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.

       По  отношению к клиентам и работодателям:

       – Специалист, предоставляющий услуги в сфере связей с общественностью, должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами и нанимателями. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих сторон без их на то согласия;

       – Работник PR обязан соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации , полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал разрешение на её разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством;

       – Практический работник PR обязан открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы и обязательства  могут вступить в противоречие с интересами его клиента. Он не должен ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя.

       – Специалист связей с общественностью не должен предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества;

       – Специалист, оказывающий услуги в области связей с общественностью, не должен во взаимоотношениях с клиентом: использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность специалиста; заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому достижение результатов противоречит этическим нормам.

       Поведение по отношению к общественности и  средствам массовой информации:

       – Работник связей с общественностью должен заботиться о соблюдении права на информацию, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Уважение прав и независимости СМИ, не предпринимать действия, которые могут нанести ущерб репутации СМИ;

       – Работник PR не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за её использование или публикацию.