Слухи в структуре общественного сознания

            Но, безусловно, если слух запущен не самими PR-специалистами компании, то вероятность, что он положительно скажется на имидже предприятия, ничтожна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по первой главе

1. Стоит признать, что слухи представляли, представляют и будут представлять собой желаемую информацию как для профессионалов в области происхождения слуха, так и для обычного человека.
2. Как правило, все, даже негативные факты воспринимаются в них на веру, благодаря сложившейся столетьями психологии человека.
3. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов.
4. По происхождению слухи бывают: «Спонтанными», «Сфабрикованными». По информационной составляющей: «Абсолютно недостоверные», «Просто недостоверные» «Относительно достоверные» и «Близкие к действительности». А по эмоциональной типологии выяснили, что слухи делятся на: «Слух-желание», «Слух-пугало», «Агрессивный слух», и «Нелепый слух».
5. Слухи – это важные элемент PR, который, несомненно, нужно учитывать, при составлении PR-специалистами того, или иного имиджа компании.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Влияние слухов на имидж организации

2.1. Позитивное  и негативное влияние слухов на имидж организации

         Несомненно, слухи, обосновавшиеся  в обществе по поводу деятельности  той, или иной организации  влияют  на общественное мнение о компании  или предоставляющихся услугах, потому что сопровождают человека  в течение долго времени, переходя  от человека к человеку путем межличностного общения.

         Их распространение активно используется  в рекламе и PR [3], как способ манипуляции сознанием человека. Специалистами разработано огромное количество методов внедрения нужных слухов, способных послужить отличным средством для продвижения компании, товаров и услуг, повышении спроса на них, установления положительного отношения потенциальных клиентов к ним и т.д. Немного профессионально подготовленной выдумки и процесс запущен, а слухи становятся неплохим, а главное бесплатным дополнением к основной PR-кампании.

        Несмотря  на то, что основная задача  PR – оградить компанию от слухов, которые, как мы выяснили в 1 главе, появляются от недостатка информации о продукте, нужный слух – это даже полезно. Главное, знать, как его использовать. Существует 2 варианта использования слухов: выгодный слух о самой компании, или о ее конкурентах. Многие компании используют последний прием, делая упор в рекламе на свои достоинства.

        Тем  самым, слухи далеко не всегда  оказывают негативное влияние  на имидж компании, имея при  себе несколько достоинств: они  являются древнейшим, а главное, эффективным способом передачи  информации (с появлением интернета  и очень быстрым) и отличным  источником осведомленности о  проблемных местах конкурентов, т.к. как правило, не возникают  на пустом месте и редко  бываю абсолютно неправдоподобными. Эти качества слухов научились эффективно использовать в области бизнеса, политики и шоу-бизнеса.

        Но  стоит отметить, что слух будет  работать только в том случае, если он интересен. Чем он нереальнее  и неправдоподобнее, тем легче  запоминается. Плюс он создает  вокруг компании определенную  ауру загадочности, что действует  гораздо лучше рекламы. Ведь лучше  хоть какая-то информация, чем  полная тишина (этого правила  придерживаются многие звезды  шоу-бизнеса). Главное вовремя выявить  источники слуха (если он исходит  не из самой компании) и проанализировать  возможные последствия его появления. Хороший PR-специалист может сознательно создавать и распространять слухи в целях бесплатной рекламы компании.

        Поэтому во многих крупных компаниях помимо официальной информации, всегда имеется большой объем слухов, который также вплетается в образ компании, деятельности, или персоны, а задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

        Стоит отметить, что основная задача слухов не в PR-кампании, а в информировании потребителей о появившихся услугах, или новых продуктах, причем они могут служить как удерживающим, так и стимулирующим элементом.

        Распространение слухов — мощный и эффективный инструмент бренд-билдинга, ребрендинга и конкурентной борьбы. Кроме того, к нему прибегают в кризисных ситуациях, при негативном отношении к бренду, с целью повышения посещаемости корпоративного сайта, для проверки общественной лояльности к компании и т. д. [3].

        Но, важно помнить, что самый главный  недостаток слухов – они практически  неконтролируемы профессионалами  и совсем неконтролируемы любителями. Из чего следует, что зачастую  слухи оказывают далеко не  положительное влияние на имидж компании. Примером может послужить компания «Ростелеком».

        Некоторое время назад она была продана прежними хозяевами, и официальное название компании было изменено в результате ребрендинга. Но, новые владельцы оставили старое название в качестве «псевдонима», чтобы не волновать общество и постоянных клиентов сменой руководства. От кого-то из многочисленных сотрудников предприятия произошла утечка и слух, обросший правдоподобными историями о злодее-начальнике, урезающим или не платящим заработную плату, пошел в массы. Поток клиентов, а главное – новых сотрудников (что для компании с постоянной текучкой кадров очень важно) уменьшился, и руководство потерпело убытки.

        Таких  примеров огромное множество. СМИ  изобилует скандальными слухами  о той, или иной компании. Никто  не застрахован от того, чтобы  оказаться под властью чёрного  пиара и руководители должны  учитывать это в своей деятельности. Подробнее негативное влияние  слухов на имидж компании мы  рассмотрим на примере ООО  «Тайгер».

    

2.2. Негативное влияние слухов на имидж организации на примере ООО «Тайгер»

        «Тайгер» - курганский филиал Екатеринбургского  офиса компании «Kirby», скрывающей свое истинное название под различными псевдонимами, чтобы избежать осуждения со стороны жителей города и оставаться неизвестной, т.к. по словам начальника отдела маркетинга данной компании Васильевой Олеси, про «Kirby» многие в городе уже слышали (статистика организации показывает, что каждый 15 житель города слышал о «Kirby»), а вот «Тайгер» еще людям не знакома. Предприятия занимается продажей пылесосов «Kirby», стоимость которых варьируется от 132 до 159 тысяч рублей. 

        «Тайгер», как и все представительства данной компании (которая существует более 100 лет) занимается продажей пылесосов посредством домашних показов, в обмен на бесплатную сухую химчистку ковра и глубинную выбивку мягкой мебели. К клиентам приезжает молодой официально одетый человек (дилер компании) и проводит презентацию пылесоса. В конце, он предлагает его приобрести наличными, либо в рассрочку по выгодным для клиента условиям. Важно отметить, что при покупке оформляется именно рассрочка, что, несомненно, является положительным для клиента, т.к. уберегает его от выплаты процентов по кредиту. В случае если покупатель изъявляет желание аннулировать сделку, он будет вынужден выплатить компании неустойку в размере 50 тысяч рублей. Такой опыт продаж в новинку не только для курганского жителя, но и для жителей всей страны, т.к. компания открыла свои представительства в России чуть больше 10 лет назад. Несомненно, что это порождает в обществе огромное количество слухов, которые отнюдь не положительным образом влияют на имидж компании, и ООО «Тайгер» тому не исключение.

        Исследовав  различные интернет-сайты, форумы  о работе и появившийся недавно, но уже набравший популярность  сайт «Антиджоб Курган» нами были выявлены 4 наиболее значимых слуха о данной компании:

1. Дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос.
2. Руководство компании не выплачивает своим сотрудникам заработную плату совсем или использует жесткую систему штрафов, после которой денежное вознаграждение уменьшается в разы.
3. Дилеры компании намного преувеличивают достоинства данных пылесосов на своей презентации. При покупке оказывается, что его комплектация не соответствует соотношению цена-качество.
4. В интернете этот пылесос можно купить намного дешевле.

        Основываясь  на классификацию слухов, представленную  нами в 1 главе, мы распределили  слухи о компании «Тайгер»  по происхождению, информационной  технологии и эмоциональной типологии. Результаты представлены в таблице:

По происхождению:	Результат
1. Дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос.	«Спонтанный».
2. Руководство компании не выплачивает своим сотрудникам заработную плату совсем или использует жесткую систему штрафов, после которой денежное вознаграждение уменьшается в разы.	«Сфабрикованный».
3. Дилеры компании намного преувеличивают достоинства данных пылесосов на своей презентации. При покупке оказывается, что его комплектация не соответствует соотношению цена-качество.	«Спонтанный».
4. В интернете этот пылесос можно купить намного дешевле.	«Спонтанный».

 

По эмоциональной типологии:	Результат
1. Дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос.	«Агрессивный слух».
2. Руководство компании не выплачивает своим сотрудникам заработную плату совсем или использует жесткую систему штрафов, после которой денежное вознаграждение уменьшается в разы.	«Слух-пугало».
3. Дилеры компании намного преувеличивают достоинства данных пылесосов на своей презентации. При покупке оказывается, что его комплектация не соответствует соотношению цена-качество.	«Слух-пугало».
4. В интернете этот пылесос можно купить намного дешевле.	«Слух-желание».

 

        Для того чтобы распределить выявленные нами слухи по информационной технологии, мы провели эксперимент. Проработав в исследуемой нами компании 2 месяца, мы выявили:

По информационной технологии:	Результат
1. Дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос.	«Абсолютно недостоверные». Чтобы обладать навыками гипноза, нужно пройти длительное по времени обучение. В компании с постоянной текучкой кадров – это нереально. Пр. за 2 месяца в исследуемой нами компании коллектив дилеров сменился полностью.
2. Руководство компании не выплачивает своим сотрудникам заработную плату совсем или использует жесткую систему штрафов, после которой денежное вознаграждение уменьшается в разы.	«Просто недостоверные». Руководство компании очень добросовестно относится к выплате заработной платы, заботясь о своей репутации. Но, тем не менее, система штрафов используется активно.
3. Дилеры компании намного преувеличивают достоинства данных пылесосов на своей презентации. При покупке оказывается, что его комплектация не соответствует соотношению цена-качество.	«Относительно достоверные». Политика руководства ни в коем случае не нацелена на преувеличение качеств аппарата, т.к. это противоречит уставу компании. Стоит отметить, что никто не застрахован от недобросовестных сотрудников, за которыми на презентациях никто не следит. Обратившись в Общество прав потребителей, мы выяснили, что с такой причиной обращаются потребители Кирби чаще всего.
4. В интернете этот пылесос можно купить намного дешевле.	«Просто недостоверные». Это так, но в таком случае продажа будет осуществлена не у официального дилера. Вследствие чего, аппарат не будет подлежать обмену-возврату, не будет иметь гарантийного срока, и не будет обслуживаться ни в одном из дилерских представительств.

 

        Очевидно, что вина руководителя компании  в сложившейся ситуации есть, т.к. 3 слуха из 4 имеют основание  существовать. В отличие от первого, не подкрепленного никакими мотивами. Наличие слуха о невыплате  заработной плате, ведет к сокращению  потока новых сотрудников. А наличие  трех остальных – к негативному  влиянию на имидж компании, а, следовательно, на количество продаж  и доверие потенциальных покупателей.

        Противодействовать  уже сложившимся и укрепившимся  в обществе слухам – сложно. Их пресечение предполагает проведение  различных мероприятий, направленных  на снижение живучести и заразительности. Опираясь на методы борьбы  со слухами Натальи Ильиной [7], мы выявили несколько действий, подходящих для восстановления положительного восприятия обществом компании «Тайгер».

1. Игнорирование неправдоподобных слухов. В частности слуха о том, что дилеры компании вводят своих потенциальных покупателей в гипноз и заставляют приобретать пылесос. Опровержение слуха в данном случае невозможно потому, что, как пишет Наталья Ильина, для его опровержения нужен человек, пользующийся доверием у общества. А такого человека в данной компании нет.
2. Подтверждение слуха, с целью предотвращения его дальнейшего обрастания все новыми и новыми фактами подойдет в случае с жесткой системой штрафов за некачественное выполнение наложенных полномочий. Мнимая невыплата заработной платы должна быть подвержена игнорированию.
3. Использование юмора или «высмеивание» также подойдет для слуха о введении потенциальных покупателей в гипноз дилерами компании.
4. Для слуха о несоответствии цены и качества аппарата подходит метод «контрслуха». А также, следует воспользоваться методом «устранения причин» и увеличить контроль над работающими сотрудниками.
5. Метод доведения до абсурда послужит идеальным вариантом для устранения слуха о покупке мини-системы в интернете. Главное довести перспективы такой покупки до масштабов нереального, что будет достаточно сложно сделать.

Общую картину о возможности использования тех, или иных методов для борьбы с каждым из слухов, мы заключили в таблицу:

	1	2	3	4
Игнорирование неправдоподобных слухов.	ДА	ДА	ДА	НЕТ
Подтверждение слуха.	НЕТ	ДА/НЕТ	НЕТ	НЕТ
Опровержение слуха.	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ
Высмеивание «нелепой» информации.	ДА	НЕТ	НЕТ	НЕТ
«Контрслух».	НЕТ	НЕТ	ДА	НЕТ
Доведение до абсурда.	ДА	НЕТ	НЕТ	ДА
Дискредитация автора.	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ
Назначение ответственного лица или «пост» слухов.	НЕТ	НЕТ	ДА	ДА
Устранение причин.	НЕТ	НЕТ	ДА	НЕТ
Публичное разоблачение «сплетника».	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ