Скрытая реклама

Product placement - включение  в художественное произведение  изображения торговых марок и брэндированных продуктов или упоминания о них. По оценкам нескольких продюсеров, сейчас доходы от этого вида рекламы могут покрыть до 10% бюджета кинофильмов и около 20% - телесериалов. В западной практике product placement в крупных кино- и телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда брэнд и художественное произведение рекламируются совместно (как было с последним эпизодом «Звездных войн» и Pepsi), и киномерчандайзингом (когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска разных товаров).

От  экрана и до рампы 

Хотя прием product placement имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и брэнды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит. До конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи «Маруся» (фильм «Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм «Любить по-русски - 2»).

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального  кино, вспоминает Виктор Шимановский, директор отдела спецпроектов компании OMD Media Direction. В конце 90-х публика  «подсела» на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM.

«Кино - полноценная  площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф», - отмечает Лиззат Ашикбаева, руководитель департамента «Кинопрофиль» кинокомпании «Централ Партнершип». Сейчас product placement есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брэндов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы «Уматурман», что подтвердил ее директор Рустем Нуриев). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме «Сапсан» - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать брэнды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - «Стеклянная пыль», «Слухи» и «осовремененной» версии «Евгения Онегина». Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

Вместе с популярностью product placement росли и цены: по мнению руководителя группы планирования OMD Media Direction Сергея Кузнецова, за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Шимановский вспоминает, что лет 10 назад разместить брэнд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. А в 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме «Антикиллер-2» стоил $15 000, продолжает он. Сейчас, по его оценкам, product placement в телесериале обойдется в $100 000-700 000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах вроде «Фабрики звезд» - от $150 000, а в художественных фильмах - от $200 000. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры - включить в них свой брэнд можно за несколько десятков тысяч долларов.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают  обычные в 1,5-2 раза, рассказывает Бухарева. Мало того что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, источник на НТВ сообщил «Ведомостям», что в компании даже вырезают из телефильмов алкогольные брэнды. Руководитель отдела product placement компании «Амедиа» Дана Сейтахметова рассказала, что в сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брэндов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.

Цены на product placement растут примерно так же, как  и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снимающая популярные телесериалы  «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой»  и др., со следующего года повышает расценки на 30-35%, рассказала «Ведомостям» Сейтахметова. Пока минимальный бюджет product placement в «Амедиа» - $100 000. За эти деньги брэнд пять раз появится в кадре и один раз - в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5-10% медиабюджетов, говорит Кузнецов из OMD Media Direction. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более $3 млн. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около $1,5 млн на пропаганду соков J-7 в телешоу «Последний герой». Правда, Андрей Брагинский, директор МТС по связям с инвесторами, назвал расходы на «Сердце Африки» «более скромными». А в ВБД этот вопрос не комментируют.

Российские сериалы  покрывают за счет product placement в среднем 20% бюджета, говорит Сейтахметова. По ее словам, «Моя прекрасная няня» заработала таким образом $1 млн, а следующий  сериал ее компании - «Не родись красивой», рейтинги которого даже выше, сможет получить от игровой рекламы уже $2 млн. Кинофильмам product placement может обеспечить 5-10% бюджета, считает Ашикбаева из «Централ Партнершип». Лидерами среди кинофильмов по доходам от product placement в продюсерских компаниях считают «Ночной дозор» и «Антикиллер-2» - каждому приписывают по $500 000.

Однако продюсеры  ждут нового рекорда: по их данным, «Дневной дозор», продолжение экранизации  фантастической эпопеи Сергея Лукьяненко, соберет с рекламодателей почти $3 млн. «Первый канал» не раскрывает финансовых показателей нового проекта. Но названная цифра сопоставима с голливудскими бюджетами. Как раз такую сумму заплатил, например, автоконцерн BMW за участие своего автомобиля в очередной серии приключений Джеймса Бонда. В новом «Дозоре» тоже получит роль автомобиль - это будет первый product placement японской Mazda в полнометражном фильме, но его стоимость держится в секрете. По сценарию на спортивной Mazda RX8 будет ездить героиня Жанны Фриске. «Нас привлек успех первого фильма», - объясняет Мария Магвайер, пресс-секретарь Mazda в России, и новый проект должен подчеркнуть, что компания в России всерьез и надолго. Как стало известно «Ведомостям», роль в фильме хотела получить и Skoda. Но чешская компания обратилась к «Первому каналу», когда выбор автомобиля уже был сделан, говорит Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга Skoda Auto Division. Другими крупными рекламодателями фильма станут Nokia и МТС.

Как можно в рукопись попасть 

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брэндом «Золотой петушок» - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная  опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное  агентство «Фабула», специализирующееся на таких услугах. Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью  крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. «Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже. Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал «Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует», - объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево - $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.

Киселева видит  много преимуществ в «книжном» product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. А вот в OMD Media Direction к  этому пока относятся с осторожностью. «Еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание брэнда», - считает Кузнецов. Киселева же называет серьезным минусом «книжного» метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брэндов заметно растет, констатирует она.

Сила  искусства 

Сейчас большинство  студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику  компания Avon пожелала сделать product placement в сериале «Моя прекрасная няня», компания «Амедиа» добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость брэнда заметно выросла, говорит директор по маркетингу Avon Наталья Еромчик: «После каждого показа наших продуктов в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“». Участие в «Няне» обошлось компании в $500 000, рассказал Сергей Кузнецов из ОMD Media Direction, делавшей этот product placement. Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты. Однако при повторном показе «Няни» косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а брэнд получает право на вечную жизнь. «Фильм вышел год назад, а о нашей рекламе говорят и пишут до сих пор, - говорит Брагинский из МТС по поводу рекламы в «Ночном дозоре ". - При минимальной стоимости эффект получился колоссальный». А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает «пиар-эффект» от фильма «Антикиллер-2», где демонстрировались ноутбоки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона. «Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic», - добавляет Передерин.

В США, где product placement появился в 20-х гг. прошлого века, многие примеры уже стали хрестоматийными. Например, сделанные по заказу правительства мультфильмы о приключениях моряка Попая, любящего шпинат, помогли увеличить продажи шпината на 30%. Правда, и книга Донцовой «Филе из Золотого петушка» заметно подняла продажи «Петушков» - сотрудник «Продуктов питания» назвал «Ведомостям» цифру в 10-15%. А руководители Балашихинского ликероводочного завода, водка которого «Урожай» появилась в «Особенностях национальной рыбалки» в 1998 г., хвалились журналистам, что спрос на водку после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия.

Пользоваться  с осторожностью 

В фильме или  сериале брэнд будет гарантированно замечен большей аудиторией, чем  в прямой телерекламе, отмечает Кузнецов. Сейчас человек смотрит только 2-3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а product placement помогает этого избежать. Однако и у него есть недостатки: рекламодателю никогда нельзя точно сказать, сколько брэнд будет в кадре, когда и где покажут фильм. «Если сериал, в котором сделан product placement водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер», - отмечает Шимановский. При этом кинопроекты лучше всего подходят для размещения известных брэндов, потому что представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения брэнда в зависимости от контекста произведения.

Иногда даже отрицательная ассоциация может  дать положительный маркетинговый эффект. Николай Василенко, управляющий партнер ростовской компании «Регата», был оскорблен, когда в 2002 г. увидел свою водку Red Army на киноэкране. В голливудском боевике «Три Икса» ее пил главный отрицательный персонаж. Разрешения на это Василенко не давал. Он предположил, что его водка попала в поле зрения кинопродюсеров на одной из голливудских вечеринок, куда ее поставляет американский дистрибутор «Регаты» - компания High Point Group. «Регата» собралась было судиться со студией Columbia Pictures, снявшей фильм, вспоминает Василенко. Однако некоторое время спустя в компанию стали обращаться крупные алкогольные дистрибуторы из Канады, США и Израиля, заинтересовавшиеся увиденной на экране водкой, и «Регата» решила снять претензии. Сейчас она ищет фильмы, в которых могла бы «засветить» свой новую марку «Белая березка». «Однако пока мы не нашли проект, герои которых могли бы правильно ассоциироваться с мягким, лиричным образом этого брэнда», - сожалеет Василенко.

Product placement чреват  и тем, что засилье брэндов в художественном произведении может вызвать и отторжение у зрителей. Во всяком случае, многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в «Антикиллере-2», и в «Ночном дозоре». «Хотя и случается, что брэнд режет глаз в фильме, по большому счету киностудии соблюдают меру», - считает кинокритик Юрий Гладильщиков. Действительно, рекламисты боятся чрезмерной навязчивости и сами вводят ограничения на объем product placement. Например, в одной серии телефильма может появится не более 3-4 брэндов, говорит Сейтахметова». В «Фабуле» считают, что одна торговая марка может упоминаться в произведении максимум пять раз, кроме того, сейчас клиентам не рекомендуют включать брэнды в название книг.