Скрытая реклама

Березкина

Многочисленные международные  психологические исследования показывают, что около одной трети населения  развитых стран страдают синдромом  подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находящимися на пике славы. 
 
Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать призыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины — купи это средство для ухода. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают свое сознательное негативное отношение к рекламе. 
 
История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди — законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографирована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин — американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

Как извлечь выгоду из скрытой рекламы

Инна  Сафронова 
Менеджер по внешним связям. ЗАО «Северо-Западная строительная корпорация» 
Журнал «Генеральный директор», № 11 за 2006 год  

Инна  Сафронова имеет два высших образования — она филолог (выпускница Санкт-Петербургского государственного университета) и специалист по связям с общественностью (окончила Санкт-Петербургский университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича). В Северо-Западной строительной корпорации работает с 2004 года.

ЗАО «Северо-Западная строительная корпорация» занимается строительством элитного малоэтажного жилья  в Санкт-Петербурге. На рынке — с 1995 года. Один из самых крупных проектов, реализуемых корпорацией, — малоэтажный жилой район «Никитинская усадьба» в Коломягах.

На  какие вопросы  Вы найдете ответы в этой статье

• Когда компаниям следует давать скрытую рекламу
• Где еще кроме кино и телевидения может присутствовать скрытая реклама
• Сколько стоит product placement

Также Вы прочитаете

• Почему компания «Натали Турс» вместо прямой рекламы предпочитает product placement

Сделать бренд  успешным, опираясь лишь на прямую рекламу  и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement¹), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива (см. Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement эффективен  для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако использовать возможности скрытой рекламы  можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга (что такое брендинг и какую пользу он приносит компании, читайте в статье «Зачем компании создают бренды», № 10 — 2006). Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия. Например, наша компания использует скрытую рекламу скорее не для расширения целевой аудитории, а для повышения лояльности имеющихся клиентов и большей узнаваемости бренда. То есть для нас как для застройщика — это имиджевый ход. А вот product placement бренда Jack Daniel’s, присутствующий в фильме «Основной инстинкт», повысил продажи этого виски на 6 млн долларов США и принес компании доход более чем в 4,5 млн.

Есть мнение, что product placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы).

Способы воздействия на аудиторию

Product placement — скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию.

Реклама — прямая агитация в пользу товара, услуги, компании.

PR — предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

Спонсорство — вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Где помещать скрытую  рекламу

Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать маркетологи.

Среди основных каналов product placement назову следующие:

1. Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой — упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

К примеру, в  сериале «День рождения буржуя-2»  герои заводят котенка, и в  кадре появляются товары Catsan и Whiskas. Наиболее показательным с точки  зрения product placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

Эффект скрытой  рекламы в кино может оказаться  длительным и масштабным. Некоторые  фильмы выходят в международный  прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии — это, конечно, прерогатива мегабрендов.

Возможности кино и телевидения

Статическое размещение — присутствие продукта или объекта по ходу развития действия.

Вербализация — устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.

Динамическое  размещение — показ использования или употребления продукта (объекта).

Специальная сцена — сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу —«Последний герой», «Дом» и др. — пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Джеймс Бонд как рекламный агент

Рекордсменом  по использованию product placement по праву  можно считать киносериал о приключениях знаменитого агента 007. Автомобильный  концерн BMW заплатил три миллиона долларов США только за то, чтобы Джеймс Бонд разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели «бумера». До сих пор это считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогим примером product placement.

Говорит Генеральный Директор

Тимофей Бокарев 
Президент холдинга Next Media Group, Москва

Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS — value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входятагентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного  сильнее, чем прямое навязывание  чего-либо. Создать образец для подражания — такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reese’s Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

В России первым product placement можно считать показ  сигарет Marlboro в комедии Леонида  Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР.

Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч». Возможности размещения в то время были достаточно скромными, особой выдумкой телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих подобным образом показать свой товар или упомянуть об услугах было единицы.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример — реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.

Мировые тенденции product placement

По оценкам  компании PQ Media, в 2005 году общемировой  рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%). Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.