Скрытая реклама

В России объем  этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долларов США. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на pro-duct placement превышает 50%.

По  материалам статьи: Бутрин Д. Теневая  реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

3. Радио. В радиопередачах Вы можете рассчитывать на звуковой product placement. Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала «Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

4. Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

5. Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.

Маркетологи в  сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир  и принимают активное участие  в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.

6. Интернет (См. также статью «Как использовать возможности Интернета для целей бизнеса»). Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны — размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.

7. Компьютерные игры. Среди распространителей product placement они становятся все более популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».

8. Шоу-бизнес. Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). Например, малоэтажный район Петербурга «Никитинская усадьба», построенный нашей компанией, послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные нами европейские дома. Другим примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин». Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган УПСА», «Фастум гель»).

В скрытой рекламе  могут участвовать известные  в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п.

Рассказывает  практик

Татьяна Чувилкина 
Заместитель Генерального Директора компании «Натали Турс», Москва

Компания  «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Мы не используем прямую рекламу на центральных каналах  телевидения, потому что рассказать о тех предложениях, которые мы выводим на рынок, в двух словах невозможно; во всяком случае, это не наш подход.

Чтобы целевая  аудитория захотела воспользоваться нашими услугами, их нужно красочно преподнести. Поэтому для «Натали Турс» product placement имеет большое значение. В первую очередь речь идет о сюжетном варианте. Так, в художественном фильме «Тайский вояж» мы продвигали туры в Таиланд и бренд нашей компании на протяжении всей картины. Веселый сюжет этой доброй комедии с участием известных актеров строится на увлекательном путешествии главного героя по Таиланду.Задача фильма — заставить человека улыбаться, что полностью совпадает с целями нашего бизнеса. Ведь само слово «отпуск» должно вызывать положительные эмоции. Поэтому для реализации product placement мы стараемся использовать те фильмы и передачи, которые несут позитивный заряд.

Сколько стоит product placement

Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки в сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити-шоу — от 150 тыс., в художественном фильме — от 200 тыс., в книге — от 5 тыс., а в компьютерной игре — от 3 тысяч. Например, product placement в фильме «Богиня, как я полюбила» обошелся производителям коньяка приблизительно в 100 тыс. долл. США. Компания «МТС» заплатила около трех миллионов долл. США за показ своих рекламных щитов в фильме «Дневной дозор».

Стоимость скрытой рекламы

Негативный product placement

Среди автомобильных  дилеров Peugeot компания «Арманд» — самая  изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.

Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд  потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.

Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое  время спустя Дарью Донцову и  Игоря Герца увидели вместе в  ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг².

По материалам статьи: Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

Product placement может  обойтись и бесплатно. Иногда  важна известность бренда, а иногда  — просто умение договориться. Например, в фильме «Особенности  национальной рыбалки» производители алкогольных напитков и сигарет не платили за показ своей продукции.

Говорит Генеральный Директор

Тимофей Бокарев 
Президент холдинга Next Media Group, Москва

Возможности и форматы product placement сегодня более-менее  понятны, но вопрос эффективности этого вида рекламы пока остается открытым. Даже за рубежом, где новую рекламную технологию начали осваивать задолго до нас, эффективность ее не слишком изучена. Подобные исследования довольно затратны. Поэтому, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие опросы, компании предпочитают разместить скрытую рекламу еще в одном проекте. Многие западные кинокомпании предлагают тестирование фокус-групп, но даже сами относятся к этому скептически.

Поэтому главная  проблема product placement — непредсказуемость. Как рассчитать, будет ли популярен новый сериал, станет ли очередной детектив бестселлером? Сделать это практически невозможно. Но, как показывает практика, использование product placement способно увеличивать продажи. Например, разработчики онлайновых игр говорят о том, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в десять раз превышает аналогичный показатель 30-секундного телевизионного ролика.

В то же время  стоит понимать, что product placement не может  заменить прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен, конечно, дополнять другие средства продвижения товара (услуги), и тем не менее именно технологии product placement дают возможность показать жизненную необходимость товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя.

Что читать дополнительно

• Куликова Ю. Продукты выходят в прокат // Коммерсант. 2006. 19 апр. № 69. Обзор рынка product placement, анализ проблем и вариантов их решения в России.

¹ Product placement (PP) (англ., дословно переводится как размещение товара) — маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика.

² Кобрендинг — продвижение брендов совместными усилиями нескольких компаний. —Примеч. редакции.

Дата публикации: 15.05.2007

Product Placement: Брэнды в «нагрузку»

28 ноября 2005

Комментарии (1)

 
Спрос и цены на product placement стремительно растут. Продюсеры ждут нового рекорда: по их данным, «Дневной дозор», продолжение  экранизации фантастической эпопеи Сергея Лукьяненко, соберет с рекламодателей почти $3 млн.

Товары и брэнды уже вполне официально «покупают  билет» на почетные места в российских фильмах, сериалах, музыкальных клипах и даже книгах или компьютерных играх. И «билеты» эти непрерывно дорожают: цены на подобную рекламу за последние пять лет выросли в 10 раз. Cейчас специалисты по product placement просят за присутствие торговой марки в фильме или сериале не меньше $100 000, а в книге - десятки тысяч долларов. Кинопродюсерам это помогает окупать постановки, брэнд-менеджеры довольны эффективностью и сравнительной дешевизной такого рекламного хода. Главное - не переусердствовать и не превратить фильм в набор рекламных роликов, признают специалисты.