Роль визуальных образов в фото и теле рекламе

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф. Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брендов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы "Уматурман"). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме "Сапсан" - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать бренды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов. І

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она. і

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор" вышел год назад, а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".4

Бренды все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения. [9]

 

 

3 Личностно значимые образы. Архетипы.

 

Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она обеспечивает общение в масштабах социума, выступая в качестве главного связующего звена между внешней средой и человеком. Основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой информации, которые не только сообщают о том, что происходит вокруг, но и распространяют модели, общественные нормы, служащие образцом при формировании человеческих отношений, ценностей и интересов, определяющих образ индивида жизни в целом. Благодаря этому СМИ превращаются в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как отдельного человека, так и общественных групп [8]. С одной стороны, источники массовой коммуникации становятся все более доступными, объем получаемой информации растет, с другой, - человек становится все более искушенным и все сложнее воздействовать на него. Следовательно, возникает необходимость структурировать информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек «вписал» ее в свою картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Необходимо отметить, что далеко не вся информация, воспринимаемая субъектом становится личностно значимой, любая перцепция опирается на некоторый смысловой ряд. Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на смысловую сферу личности.

Коллективное бессознательное не развивается индивидуально, а наследуется. Оно состоит из предсуществующих форм - архетипов, которые могут стать лишь вторично осознанными и которые задают форму элементов психического содержимого"Архетип" - это пояснительное описание платоновского "эйдос". Это наименование значит, что, говоря о содержаниях коллективного бессознательного, мы имеем дело с древнейшими, лучше сказать, изначальными типами, т.е. испокон веку наличными всеобщими образами. Без особых трудностей применимо к бессознательным содержаниям и выражение "representations collectives", которое употреблялось Леви-Брюлем для обозначения символических фигур в первобытном мировоззрении. Речь идет практически все о том же самом: примитивные родоплеменные учения имеют дело с видоизмененными архетипами. Правда, это уже не содержания бессознательного; они успели приобрести осознаваемые формы, которые передаются с помощью традиционного обучения в основном в виде тайных учений, являющихся вообще типичным способом передачи коллективных содержаний, берущих начало в бессознательном.

 

Другим хорошо известным выражением архетипов являются мифы и сказки. Но и здесь речь идет о специфических формах, передаваемых на протяжении долгого времени. Понятие "архетип" опосредованно относимо к representations collectives, в которых оно обозначает только ту часть психического содержания, которая еще не прошла какой-либо сознательной обработки и представляет собой еще только непосредственную психическую данность. Архетип как таковой существенно отличается от исторически ставших или переработанных форм. На высших уровнях тайных учений архетипы предстают в такой оправе, которая, как правило) безошибочно указывает на влияние сознательной их переработки в суждениях и оценках. Непосредственные проявления архетипов, с которыми мы встречаемся в сновидениях и видениях, напротив, значительно более индивидуальны, непонятны или наивны, нежели, скажем, мифы. По существу, архетип представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает.

 

То, что подразумевается под "архетипом", проясняется через его соотнесение с мифом, тайным учением, сказкой. Более сложным оказывается положение, если мы попытаемся психологически обосновать, что такое архетип.

 

Мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта

Почти невозможно ошибиться при утверждении о том, что каждый из нас находится во власти внушения, продиктованного архетипическим составляющим коллективного бессознательного. Причем иной раз составляющая этого нуминозного опыта человечества столь велика, что наше невольное сопротивление внушению -- никак не может повлиять на сознание; и тогда уже бессознательное -- практически полностью подчиняет нас своей силе. Но зачастую происходит это столь искусно, что большинство нисколько и не подозревает, чем продиктованы их те или иные поступки.

А само сопротивление, как таковое, становится бессильным -- потому что, если человек не подозревает об оказываемом на него воздействии, -- то чему же он должен сопротивляться? Все принимается им как должное.(8)

 

И в этом нет ничего удивительного. Человеческая психика устроена таким образом, что находясь в массе (в толпе), человек получает возможность изжить свои страхи, чувствуя как бы защищенность со стороны себе подобных. Вполне естественно следует, что за это -- он должен чем-то платить. Как раз такой платой и будет возможность подчинения тем механизмам и свойствам толпы, в частности подчинение рекламным воздействиям.

 

 

 

 

Заключение

 

На визуальное восприятие также влияют историческая эпоха, социальные условия, культура, религия, национальные, антропологические и другие параметры субъекта восприятия, определяющие оценку объекта в эстетическом плане. Индивид, получая образную информацию, вольно или невольно соотносит ее с представлениями о прекрасном [3, с. 198]. Интересен выбор критериев женской красоты в определенные эпохи у разных культур.  Если в первобытной женщине ценились пышные формы, символизировавшие плодородие и рождение жизни, то в Древнем Китае в качестве идеала красоты выступала женщина маленькая, хрупкая. Выходит, при получении визуальной информации встает проблема множественной интерпретации увиденного в зависимости от присущего воспринимающей стороне индивидуального набора параметров, о которых говорилось выше. Новый образ взаимодействует с уже имеющимися в памяти индивида, с установками различного характера, и в результате их взаимовлияния формируется субъективная репродукция воспринимаемого. Вступающему в контакт со зрителем образу не избежать подобной трансформации.

Восприятие визуального образа происходит под влиянием самых разнообразных факторов, играющих немалую роль в варьировании результатов отражения, и носит исключительно субъективный характер. Видимые образы, воспринимаемые индивидом легче других, вне зависимости от скорости и простоты усвоения, несут в себе больше информации, чем может показаться. Получаемая в результате репродукция характеризует и объект, и субъект познавательного процесса, являясь уникальной единицей визуальной информации.

Product placement - это особый  вид рекламы - скрытая реклама. Но  она запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".

Поэтому предпринимаются попытки скрыть product placement. В официальных документах данная методика называется спонсорством. Несмотря на это, антимонопольные органы подтверждают, что в рассматриваемой сфере вполне можно предъявлять множество обоснованных претензий.

Но отдельные проявления product placement не нарушают существующего законодательства. Например, следующие:

- спонсорство

- благотворительность

- дарение

- реквизит

Поэтому, на наш взгляд, следует создать нормативную базу, которая определяла бы формы участия известных марок в кино-, телефильмах, сериалах, телевизионных программах, книгах и компьютерных играх. Данный шаг узаконит product placement, что приведет к отсутствию необходимости прикрывать эту технологию другими средствами связей с общественностью.

 

Список литературы

1. Арнхейм Р. Искусство  и визуальное восприятие. М.: Прогресс. – 1974. 180 с.

2. Волкова В.В. «Дизайн  рекламы». М., 1999

3. Бычков В.В. Эстетика. М.: Гардарики. – 2004. 556 с

4. Гибсон Дж. Экологический  подход к зрительному восприятию: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. А.Д. Логвиненко. М.: Прогресс, 1988. 464 с: ил.

5. Мерло-Понти М. Феноменология  восприятия. СПб.: Наука. – 1999. 605 с.

6. Репин Е. Основа восприятия  – принципы гештальта. [электронный  ресурс] – Режим доступа. – URL:   http://www.practicum.org

7. Большой энциклопедический  словарь. М.: Большая Российская энциклопедия,  1998. 5110 с.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология  рекламы. – СПб: Питер, 2008.

9. Лешина И.В. Паблик рилейшнз  для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.