Роль визуальных образов в фото и теле рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

Северо-Западный институт печати

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа «Визуальные коммуникации»

 

На тему: «Роль визуальных образов в фото и теле рекламе»

 

 

                                                                                            Выполнила: студентка 4 курса

                                                                                            специальность: «Реклама»

                                                                                            заочной формы обучения

                                                                                            Сорокина Дарина Андреевна

                                                                                            Проверил(а):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

 

2013 г. 
Содержание

 

Глава 1 Введение…………………………………………………………………………...	2
Глава 2 Визуальные средства и их назначение………………………………………………..	5
2.1 Рекламная фотографии..………………………………….	13
2.2 Образы в рекламных видеороликах и Product placement …...…………………………….	14
Глава 3 Личностно значимые образы. Архетипы…………………………………………….	18
Заключение.…………………………………………………	21
Список литературы………………………………………………………………………...	22

 

1 Введение

То, как мы видим мир, характеризует одно из свойств человеческого восприятия, отвечающее за визуальное постижение окружающей реальности. Видение не ограничивается зрительной функцией, а, конструируя субъективную реальность, характеризует отношение индивида к конкретному обществу, определенной культуре, эпохе. Оно обуславливается социальными, культурными и индивидуальными факторами, формируется средой и временем и склонно к изменению. Дж. Гибсон предлагает понимать зрительную информацию не как сигналы нервных волокон, но содержимое потока энергии, подразумевающее участие самосознания. Это и восприятие, и способ познания мира. [4, с. 216–217]

Зрительная информация воспринимается человеком не как однородный визуальный поток, она подразделяется на конкретные визуальные образы. В Большом энциклопедическом словаре «визуальный» определяется как «видимый» [7, с. 202], а «образ» – как субъективная картина мира, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение [7, с. 826].

На основе представленных определений визуальный образ можно охарактеризовать как результат отражения человеком предметов и явлений материального мира, относящийся к непосредственному зрительному восприятию. Такой элемент зрительной информации представлен единством плана содержания (смысла) и плана выражения (формы).

Восприятие визуальных образов – результат работы сложной системы, включающей в себя зрение, мозг, психику и культуру, выступающую в качестве преломляющей линзы.

согласно теории гештальтпсихологов, помимо анализа внешних характеристик зрительного образа, воспринимающая сторона активно участвует в его преобразовании для наиболее адекватного декодирования.

Р. Арнхейм в этом вопросе имеет схожее с гештальпсихологами мнение, говоря о том, что восприятие образа – процесс познавательный, характеризующийся специфическими особенностями. Прежде всего, восприятие является не пассивным процессом созерцания, но активным и творческим, не останавливающимся на отражении, перетекающим в создание визульных моделей.

М. Мерло-Понти говорит о субъективности восприятия визуальных образов, считывающихся посредством некоего особого человеческого зрения, «третьего глаза», преобразующего информацию в соответствии с личностными особенностями. Визуальный образ предоставляет нам средства для создания идеи вещи, и эта идея исходит не от изображения, но рождается по его «поводу». Процесс восприятия становится сродни игре видимого и видящего. Зрение – это способ мышления, декодирующий знаки, выраженные в предметах. Такой вид мыслительных операций способен восполнять недостающее по имеющимся деталям для создания цельного образа, субъективной реальности. Цвета, отблески, тени и освещение условно относятся автором к категории видимого. Это, скорее, вспомогательные элементы, формирующие удобный для восприятия визуальный образ. Как самостоятельная зрительная информация они различимы не для всех. Человек видит цельно, не разбивая объект на его передний план и тень, представляющую тело в пространстве и дающую нам возможность, не меняя точки наблюдения, получить информацию с, казалось бы, несовместимых ракурсов [5, с. 291 – 292].

Р. Арнхейм подчеркивает такое свойство визуального восприятия как комплексность: ни один объект не воспринимается человеком изолированно, он обязательно вписан в общую систему координат, соотносится с остальными телами по размеру, цвету, яркости и другим параметрам. Только такое видение позволяет сконструировать цельное представление об окружающей действительности. На примере диска в квадрате Р. Арнхейм показывает многозначность конструкции визуального образа – взаиморасположение элементов не только дает нам представление об их пространственном соотношении, но и добавляет некоторым из них эмоциональную составляющую. Так, меняя положение круга в квадрате, мы находим его состояние устойчивым, неугомонным или стремящимся к высвобождению. Логический центр любой композиции, находящийся на пересечении диагональных, горизонтальных и вертикальных осей, притягивает внимание воспринимающей стороны. Отклонение от центра вызывает беспокойство и сложность в восприятии образа. Также большое значение играет соблюдение равновесия в визуальной модели. Наряду с телами физическими визуальные образы обладают центром тяжести и точкой опоры [1, с. 23–27, 31–33, 36–38, 42–44]. Несбалансированные композиции воспринимаются как неустойчивые и случайные, а ее элементы – как стремящиеся изменить свои форму и местоположение для гармонизации общего образа.

роль цвета в восприятии визуальной информации. С его помощью определяется вес, объем, удаленность предмета. Более того, цветовое решение, как и ассоциированность визуального образа с ранее пережитым опытом, влияет на эмоциональное отношение к увиденному. Активнее воспринимаются образы, превосходящие остальные по размеру, яркости и насыщенности цвета, освещенности, контрастности. Такой параметр видимых объектов как вес оценивается зрителем в соответствии со своим местоположением. Находящийся в центре композиции элемент оценивается как более легкий.  Расположение в верхней части композиции визуально делает предмет тяжелее, правая сторона так же добавляет объекту веса. Законы физики играют определенную роль в визуальном восприятии: согласно принципу рычага, увеличивается вес предмета в соответствии с его удаленности от центра равновесия. Особое внимание при восприятии образа сосредотачивается на левой его части, что активно используется в театре: эта часть сцены считается более сильной, а при взаимодействии двух-трех актеров, стоящий слева, как правило, будет доминировать.

 

2 Визуальные средства и их назначение

 

Два основных типа визуальных средств в рекламе — это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации, видео реклама.

В процессе развития человек открывает  для себя различные принципы организации  мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции  и т.п. Это порождает в его  сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно  композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.

Существует  и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях  стимула человек испытывает меньшие  изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

 

Запоминание больших объявлений по сравнению  с маленькими. В экспериментальных  исследованиях испытуемым был предложен  журнал, состоявший из объявлений, которые  были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в  среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. 

В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. 

Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Расположение  рекламы в изданиях. Поскольку  взгляд человека обычно движется слева  направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.

Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными  буквами, читается легче, чем набранный  либо одними заглавными, либо одними строчными. 

Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

    Другие  исследователи  приводят данные о  том, что  полноцветная реклама привлекает  на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета  и значение, которое они оказывают  на эмоциональную сферу человека следующим образом:

Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

Пастельные  цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

Цвета глухих тонов гасят раздражение и  помогают сосредоточиться.

    Ряд других  авторов приводят сведения о  тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие  цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что: внимание  зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие  впечатления массы; внимание  акцентируется на близко расположенных  и как бы влияющих друг на друга элементах; в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в  первую очередь, пространственно выделенными  точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками); на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

    Существует  также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать  вывод, что наиболее эффективно, с  точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

 

Образы в рекламе, как способ воздействия на картину мира человека, таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты:

движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.

Существует 2 вида моделирования: аналоговое и знаковое. Приемы знакового моделирования используют, если в рекламе отсутствует образ и ориентация идет исключительно на текст (выделение шрифтом и т.д.), поэтому в рамках это работы, мы рассмотрим, лишь аналоговое моделирование.