Роль визуальных образов в фото и теле рекламе

Аналоговое моделирование (визуальное) моделирование

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

 

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол. [8,17]

Применение визуальных субмодальностей :

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее - справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала времени" условно  определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций  и т.д.), которые уже были в  опыте человека. Они для него  реальны, так как "пережиты".

"Вектор будущего" направляется в ту область, где  располагаются образы мечтаний  и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека  в чём-либо. В контексте потребления  товаров (услуг) это формулируется  примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты. [7]

"Рамка в рамке". Сюжет или эпизод сюжета с  использованием этого приёма  строится на том, что из одного  объекта появляется подобный  или другой объект и т.д. Сам  по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в  которой находится потребитель  рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход за рамки" и разрушение визуального поля. Смысл этой, нередко используемой  в стендовой и TV-рекламе, технологии  заключается в следующих психологических  эффектах:

 

-товар, "вырываясь" за  рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

 

-товар, разрушающий границы  визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный  потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

 

-рамка или граница  на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель  смысла чего-либо, она работает  так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом  человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах". Результат  использования этой уникальной  технологии - создание мощной внутренней  мотивации, направленной на образ  желаемого будущего. Эта техника  лежит в рамках общего приёма  противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.

 

Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

 

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

 

Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

 

Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего.

 

Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

 

"Да, квартира выглядит  совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.

 

Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

 

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд. [20]

 

"Техника зрачка "

 

На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.

 

2.1 Рекламная фотография

 

    «Реклама – это способ коммуникации, который предназначается для убеждения. И эффект от её воздействия может оказывать влияние на ваше поведение. Вы приобретаете товар, который увидели в рекламе и вместе с тем вы получаете определённую установку – вам начинает нравиться рекламируемая продукция, или на вас будет оказано когнитивное воздействие – вы увидите свойства данного товара» Роль фотографии в рекламе переоценить не возможно. Рекламная фотография, рекламный плакат вошли в область искусства. Они имеют с одной стороны прикладные функции, но с другой должны следовать законам эстетики, в противном случае их эмоциональное воздействие на зрителя – потребителя будет крайне мало. Слияние всех деталей при рекламной фотосъёмке в органичное целое даёт неповторимый рекламный образ, призванный не оставить равнодушным зрителя. Гармонично сочетаясь, образность и функциональность формируют определённый культурный уровень общества. Настоящему фотохудожнику видны две цели в его работе: сугубо утилитарная цель – прорекламировать товар, и социальная – воспитание у потребителя художественного вкуса. Как уже говорилось, область применения рекламных фотографий – прикладная. По сути своей – это творчество, преследующее конкретные цели: обращение внимания потребителя на определённый товар или услугу, заинтересовать в нём и в результате побудить к его покупке.

Реализм. Фотография. Хорошая цветная фотография делает образы эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая  то высокую технологичность исполнения, то Привлекательность вкусовых качеств. Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота. Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге. Фотография вовлекает вас в действие.

Оживление изображения. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации. В них присутствует динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным..

 

Настроение, красота, чувственность. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд — представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в рекламе нижнего белья Кэлвин Кляйн.

 

2.2 Образы в рекламных видеороликах и Product placement.

Развернутый ролик длится 30 или 60 секунд. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дают характеристики товаров, сообщают условия их продажи. В роликах используют все выразительные и изобразительные средства, присущие телевидению: цвет, звук, монтаж, смену планов и ракурсов. В связи с тем, что телевидение является визуальным средством информации, решающую роль играет видеоряд. Телеролик можно сделать в виде клипа. Английское слово clip имеет много значений, в том числе: «резать на мелкие куски», «наносить резкий удар». Рекламный клип – это особый жанр, отличающийся монтажным соединением очень коротких фрагментов, наложением нескольких слоев изображения, технической трансформацией кадра и персонажей. Отдельные рекламные ролики могут быть объединены в сериал с единой сюжетной линией, общим местом действия, одними и теми же героями. По смыслу сюжет сериала может быть слабо связан с фирмой или ее товаром. Однако занимательность рассказа и яркость образов способствуют запоминанию торговой марки (Серия «Арктика» – «Нескафе». Серия «Нежность» – шоколад «Нестле»).

 

Для каждого рекламного ролика разрабатывают схему размещения: наиболее подходящее время и передача, соответствующая его характеру. На белорусском телевидении реклама объединяется в отдельные блоки, каждый из которых длится в среднем 4-5 минут. Количество роликов в дневном рекламном блоке колеблется от одного до двенадцати. В вечернем, как правило, их насчитывается 8-9. Телереклама имеет следующие преимущества: одновременно воздействует на визуальный и звуковой каналы восприятия. В сочетании они создают прочную основу для запоминания торговой марки: рассматривает явления в движении, обеспечивая высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; обеспечивает широкий охват потенциальных потребителей; предоставляет возможность выбрать нужный сегмент целевой аудитории, создать яркие и незабываемые образы, сформировать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника.

 

Недостатки телерекламы: кратковременность и эпизодичность; не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать широкий ассортимент; имеет высокую стоимость; требует большого мастерства, знаний и творческих способностей. Рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства телезрителей эта информация не является жизненно важной, требуются специальные сигналы, преодолевающие психологический барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств воздействия как на сознание, так и на бессознательное.

Product placement - размещение определенной  торговой марки или самого  товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с  целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

 

Product placement - помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. №

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно. Постперестроечное