Роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры: проблемы и перспективы

Кампании продвижения новинок кино в Интернете представляют собой сегодня своеобразный и креативный метод, так как в них, помимо стандартных приемов, таких как создание сайта кинофильма и использование баннерной рекламы для привлечения на этот сайт посетителей, используются нестандартные и интересные инструменты. Например, активное продвижение кинофильма непосредственно участниками съемочной группы в социальных сетях на их личных страницах и в блогах, размещение в сети трейлеров, тизеров, саундтреков, флеш-игр по мотивам сюжета, приложений для мобильных устройств.

Рассмотрим имеющиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций более подробно.

           Первый и необходимый предпринимаемый шаг – это создание сайта кинопроекта. Сделанный качественно сайт обеспечивает хороший контакт с потенциальным зрителем, и его эффективность может сравниться с рекламой в кинотеатрах. При этом преимущество сайта в том, что он предоставляет возможности размещения на нем исключительно дифференцированного тематического контента, что незаменимо в отношении продвижения аудиовизуального продукта. Так, на сайте кинофильма помимо трейлера могут располагаться фотографии со съемок, интервью и информация об актерах и других членах съемочной группы, доступные для скачивания обои и заставки для рабочего стола компьютера, ссылки для перехода на другие сайты и ресурсы посвященные фильму и его создателям, flash-игры, приложения для смартфонов, а также саундтреки, которые можно прослушать и скачать. На такие сайты пользователи Интернета попадают из поисковых систем, поэтому для специалистов по киномаркетингу очень важно уделять время поисковой оптимизации, то есть выведению сайта в первые строчки результатов поиска поисковых систем. Также на сайт кинофильма можно попасть через рекламные баннеры, расположенные на других сайтах, в основном посвященных кинематографу, таких как www.kinopoisk.ru  и www.imdb.com. Баннером называется изображение стандартных, небольших размеров, часто анимированное, при нажатии на которое пользователь сети переходит по связанной с баннером гиперссылке.7 Сайт создается еще в самом начале работы над картиной, формируя тем самым площадку для размещения информации о грядущей премьере, и наполняется контентом по ходу съемочного периода. Также задолго до выхода фильма в прокат, создаются тизеры к фильму – ролики, интригующие и формирующие интерес к готовящемуся продукту, содержащие загадки и намеки на грядущее событие. Их отличие от трейлеров в том, что они, во-первых, гораздо короче (около 30 секунд), а во-вторых, не содержат как таковых явных эпизодов фильма и не называют фильм, а только демонстрируют фрагмент информации о продукте, в то время, как трейлер является нарезкой самых ярких и привлекающих внимание моментов кинофильма. Трейлеры и тизеры изначально выкладываются на официальном сайте фильма, а их последующее распространение в Интернете можно отнести к вирусному маркетингу – набирающему большие обороты инструменту продвижения продукта в сети. Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного интернет маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.8 Более подробно использование вирусных технологий для продвижения кинопремьеры будет проанализировано с помощью конкретных примеров в следующей главе. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов, использование которых является эффективным в продвижении кинопремьеры. Рассмотрим, как это происходит. В социальных сетях фильмы продвигаются следующим образом (на примере Facebook): создаются страницы фильма, на которых регулярно добавляется интересная информация о готовящейся кинопремьере, добавляется в друзья как можно больше пользователей, причем наличие множества тематических групп/сообществ позволяет находить там потенциальных зрителей, так как их предпочтения ясны по членству в этих сообществах. Люди, ответственные за продвижение кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций, вступают в крупные группы, тематика которых схожа с тематикой фильма, либо в группы, посвященные кинематографу, либо в сообщества посвященные актерам, режиссерам и другим членам съемочной группы. Там происходит общение на тему предстоящего события, напоминание на стенах и в обсуждениях о скором выходе прокат, коммуникация и активное обсуждение будущей премьеры с другими пользователями. Также, важно, чтобы информация о фильме постоянно появлялась на персональных страницах актеров, так как это позволяет охватить значительную часть целевой аудитории, потому что за страницами знаменитостей следят миллионы заинтересованных в их творчестве поклонников. Если говорить о русскоязычной аудитории, то в социальной сети VKontakte в группах по теме кино состоят тысячи пользователей (информация про самые многочисленные группы представлена в таблице 1) , а у популярных актеров в подписчиках сотни тысяч пользователей, что тоже формирует широкую площадку для деятельности по продвижению фильма (примеры представлены в таблице 2)

Таблица 1

Таблица 2

         Динамично развивающаяся сеть микроблогов Twitter также начинает все более активно использоваться для продвижения кинопремьеры. У большинства публичных личностей, в том числе и у актеров и режиссеров,  есть аккаунт в Twitter и они активно общаются в нем с поклонниками, отвечают на вопросы о фильме, напоминают о готовящейся премьере, размещают свои фотографии со съемок, тематические ссылки и просто приглашают всех в кинотеатры. Чем интереснее микроблог, тем больше у него последователей (followers), а такая удобная функция, как «ретвит», которой пользуется 53% аудитории сайта9, позволяет делиться чужими сообщениями со своими последователями и тем самым донести информацию до значительного количества людей. Ведение данного микроблога не отнимает много времени у профессионалов киноиндустрии, так как в сообщении не может быть более 140 символов, но при этом является эффективным методом достижения контакта с целевой аудиторией, так как имеется возможность мгновенного обмена сообщениями и потенциальных зрителей привлекает то, что они лично могут общаться с актерами. Дополнительно в Twitter в процессе кампании по продвижению фильма создаются блоги самого кинопроекта в общем, а которых размещаются интересные новости и факты о ходе съемочного процесса, о фильме в целом и публикуются ссылки на тизеры, трейлеры, сайт кинофильма.

Блоги и форумы являются платформами, которые обязательно задействуются в процессе продвижения кинопремьеры, так как их использование эффективно, но при этом не требует масштабных финансовых вложений. Специалистами на форумах ведется скрытая инициация обсуждений фильма, привлечение новых участников в дискуссии, активное написание положительных отзывов на фильме, с целью нивелировать негатив. Однако критические отзывы тоже имеют ценность, так как привлекают к обсуждению фильма внимание и вовлекают новых пользователей. Также специалисты участвуют в обсуждениях  премьер конкурирующих фильмов, чтобы тем самым представить их в менее достойном свете, нежели продвигаемая ими кинопремьера. Тщательно подготовленные релизы о фильме размещаются в крупных сообществах, где состоит целевая аудитория, а независимые рецензии публикуются от лица авторитетных пользователей на специализированных площадках, посвященных кинематографу. На премьерные показы фильма приглашаются известные блогеры, которые затем размещают отзывы о фильме в своих блогах, донося тем самым информацию до своих многочисленных читателей. Эти отзывы могут серьезно повлиять на решение целевой аудитории посетить показ фильма, так как являются одними из первых.

В данной главе были рассмотрены использующиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций. Можно сделать вывод, что эти способы достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят эффективный результат, что делает их роль в продвижении кинофильма значительной. Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Имеющиеся проблемы и  перспективы будут рассмотрены в следующей главе. Также будет проанализировано, как использовались Интернет-коммуникации для продвижения конкретных фильмов.

ГЛАВА 2. Использование Интернет-технологий в продвижении кинопремьеры на практике. Проблемы и перспективы

2.1. Примеры кампаний по продвижению фильмов в сети

Рассмотрим самые яркие рекламные кампании фильмов, которые произвели должный эффект именно благодаря использованию Интернет-коммуникаций.

Использование Интернета для продвижения фильма началось еще в конце прошло века. Так, кампания по продвижению фильма ужасов «Ведьма из Блэр: курсовая с того света» в котором рассказана история пропавших студентов-кинематографистов. Основным ходом стало создание сайта призванного убедить людей в реальности происходящего, а именно того, что фильм смонтирован из кадров с найденной в месте пропажи студентов пленки. На сайте публиковались отчеты о ходе расследования дела, интервью  полицейских, «занятых» в поиске пропавших студентов, архивные фотографии, а также подробная легенда о ведьме из Блэр, в которую очень многие действительно поверили. На профилях актёров на сайте Imdb значилось «пропал без вести». Такой подход к продвижению фильма принес ему колоссальный успех и при бюджете 50 000 долларов, фильм собрал в прокате 250 млн. долларов.

Этот прием при продвижении фильма считается специалистами классическим и одним из самых удачных за всю историю кинематографа. Он неоднократно использовался и позже, например, для продвижения фильма «Бойцовский клуб», когда был создан сайт с информацией о реальном существовании такого клуба, или же для продвижения фильма «Помни», когда на сайте были размещены фотографии криминальных сцен, отчеты полиции, вырезки из газет.

Очень интересный подход к продвижению продемонстрировали создатели фильма «Женщина в чёрном». Официальный сайт фильма переводил пользователя сразу на другой ресурс, где транслировалось видео, в конце которого появлялся страшный призрак, и в этот момент зрителя фотографировала его веб-камера; полученные снимки активно распространялись по социальным сетям. Также на сайте были зашифрованы небольшие игры, в которых надо было спасать своих друзей и противостоять Женщине в черном. Похожий прием использовали создатели фильма «Последнее изгнание дьявола», когда в популярном онлайн-видеочате девушка знакомилась с молодыми людьми, а потом неожиданно становилась монстром, рычала и ломала себе шею. Реакции увидевших это, записывались и выкладывались на Youtube и активно распространялись по сети.

Не имевшей аналогов ранее можно назвать кампанию по продвижению фильма «Монстро», онлайн-технологии использовались в ней  в полную силу. Задействованы были сайты, видеоролики, форумы, блоги и даже интернет-магазины. Игра с аудиторией в Интернете, основанная на серии загадок, длилась 9 месяцев и охватила собой 8 стран мира. Тысячи пользователей искали умело зашифрованные создателями ключи, которые должны были помочь получить им больше информации о таинственном кинофильме. При этом игроки описывали каждый свой шаг в блогах, вовлекая в игру тем самым еще большее количество участников. Вымышленные для фильма корпорации создавали свои сайта в Интернете, взламывали сайты конкурентов, в также предлагали относящуюся к фильму продукцию в специальных Интернет-магазинах. В сетях появлялись блоги героев фильма, где они общались с пользователями и между собой. Под конец в Интернет был выложен видеоролик, который позиционировался, как   снятый очевидцем катастрофы, о которой пойдет речь в фильме. Это видео активно распространялось пользователями сети между собой. Если до публикации ролика об игре знали только на Западе, то после неё количество участников значительно возросло благодаря жителям России.

Правильно подойти к продвижению анимационного фильма не менее важно, нежели художественного. Так, кампания по продвижению мультфильма «Кот в сапогах» была очень удачной и в последствие принесла ему в прокате более 500 млн. долларов. Основной упор был сделан именно на использование современных технологий. Стоит отметить сайт, который выполнен более чем качественно. Он оформлен в стиле мультфильма, графика обладает высоким качеством, имеются различные приложения саундтреки, обои для Twitter. На сайте нет ничего лишнего, зато информация про «Кота в сапогах» представлена в полном размере. Размещенная на сайте ссылка ведет на страницу Кота в сапогах в сети Facebook, которая насчитывает более 4 млн. друзей, потому что на ней размещаются не только новости связанные с мультфильмом, но и различные приложения, дополнения, игры. Свои страницы с большим количеством друзей в этой социальной сети имеют и остальные главные персонажи.  Дополнительно артисты озвучивания Антонио Бандерас и Сальма Хайек активно продвигали фильм лично. В процессе продвижения активно использовалось распространение нескольких видеороликов с участием кота, например видео-пародия на рекламу Old Spice «Я на коне». Ролики имеют большое количество просмотров на Youtube. Последним удачным дополнением к кампании стали онлайн-игры по мотивам мультфильма и выложенные в сеть приложения для операционных систем Android и Ios, в которых можно было сфотографироваться с персонажами фильма.

Некоторые российские фильмы тоже продвигаются с помощью  Интернет-коммуникаций. Ярким примером можно назвать кампанию по продвижению фильма «Особо опасен». Это был один из первых примеров использования вирусного маркетинга в продвижении российского кино. Режиссер Тимур Бекмамбетов снял видеоролик «Бунт офисного клерка», в котором работник выходит из себя и начинает крушить все в офисе, бьет коллег. Все было оформлено в двух вариантах – как будто видео заснято скрытой камерой и на мобильный телефон одного из сотрудников. Информация о том, что ролик постановочный и является частью кампании к новому фильму, была засекречена. Видеоролик был загружен в сеть в очень небольших количествах, но стал быстро распространяться пользователями Интернета между собой, особенно в блогосфере. В результате, через неделю его посмотрели около 11 млн. человек. Сюжеты о видеоролике показывали новостные телеканалы, а в печатных изданиях выходили статьи о нем. В последствие, информация с разоблачением была опубликована в личном блоге Тимура Бекмамбетова, но она распространялась не так интенсивно, как сам ролик, и до множества пользователей так и не была донесена. Соответственно, данный случай можно назвать примечательным, однако не очень успешным, так как большинство людей так и не поняли, что ролик был связан с фильмом «Особо опасен».

При продвижении фильма «Ярослав: тысячу лет назад» была использована интересная технология WOW-call, которая заключается в публикации в Интернете видеоролика с героями фильма, в которому пользователю предоставляется специальная форма, в которую он вписывает свой номер мобильного телефона, и герой фильма по сюжету ролика набирает оставленный номер и   лично приглашает в кино на премьеру. Для пользователя такой звонок абсолютно бесплатный.

Последний пример – это кампания по продвижению российского фильма «Духless» в конце 2012 года, когда велась необычная работа с аудиторией социальных сетей. Была созданы не страницы фильма, а страницы главного персонажа, на которых он, как существующий человек, активно общался с подписчиками. Именно на продвижение в социальных сетях был сделан упор, так как даже на официальном сайте фильма кроме ссылок на них и трейлера ничего не было. Фильм поддержали известные блогеры, а главное, в продвижении активно участвовали сами члены съемочной группы. Так, Мария Кожевникова, у которой vkontakte более 1 000 000 подписчиков, регулярно публиковала у себя все связанные с фильмом новости. В результате, фильм  стал лидером проката за 2012 год и собрал 13 000 000 долларов.10

2.2 Проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры.

Как было выяснено выше, возможности использования Интернета для продвижения нового кинофильма достаточно велики, но при этом используются далеко не в полной мере. На Западе это направление развито гораздо сильнее, чем в России, и, кроме выше упомянутого «Духless», существует не так много примеров очень удачного использования Интернета для продвижения российского кино. Рассмотрим имеющиеся проблемы.

Проблемы, связанные непосредственно с доступом в Интернет, еще имеют место быть, однако, с каждым годом они становятся все менее значительными. Мы выяснили, что аудитория пользователей сети уже практически совпадает с аудиторией посетителей кинотеатров, при этом она с каждым годом увеличивается. Можно предположить, что при таком дальнейшем развитии, использование Интернет-коммуникаций в процессе продвижения кинопремьеры (и множества других товаров и услуг) станет еще более целесообразным и эффективным методом.

Серьезной проблемой представляется и недостаточное количество квалифицированных специалистов по продвижению картин в сети и недостаточное финансирование в данной сфере, так как направление достаточно новое. Долгое время кинофильмы продвигались за счет традиционных медиа, таких как телевидение, радио, печатные СМИ, а теперь, в эпоху стремительного развития Интернета, людям сложно избавиться от предубеждений и привычки, быстро перестроиться и отдать должное перспективности использования новых технологий. Из этого следует порой недостаточное финансирование продвижения фильма в Интернете. На рекламу в Интернете идет 4-15% рекламного бюджета фильма, притом, что, например, на рекламу на телевидении стабильно тратится не менее трети бюджета.11