Роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры: проблемы и перспективы

Правительство Российской Федерации

 

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

«Национальный исследовательский университет  
«Высшая школа экономики»

 

Факультет прикладной политологии

Кафедра рекламы и связей с общественность

 

 

Курсовая работа

 

 

На тему «Роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры: проблемы и перспективы»

 

 

Студент группы № 248

Кузнецова Мария Сергеевна

 

Руководитель курсовой работы

Бачурина Нелли Сергеевна

(должность, звание, Ф.И.О.)

 

Консультант

______________________

(должность, звание, Ф.И.О.)

 

 

 

 

Москва – 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 Значимость использования Интернет-коммуникаций в продвижении различных товаров и услуг сложно переоценить, на данный момент практически невозможно найти компанию, которая не пользовалась бы Интернетом для рекламы своего товара и привлечения внимания наибольшего количества потенциальных потребителей. Из этого следует актуальность курсовой работы, которая заключается в том, что на данном этапе Интернет-коммуникации используются в качестве перспективного канала продвижения услуг и в сфере киноиндустрии. Каждый год производится очень большое количество фильмов, которые при верном подходе к продвижению, в том числе и к онлайн-кампании, могут принести своим создателям прибыль. Однако зачастую вышедшие в прокат кинопремьеры не имеют успеха, что является следствием неудачных действий по продвижению фильма и привлечению зрителей в кинотеатры. Сегодня существует достаточное количество примеров продвижения кинолент с помощью Интернет-технологий, однако эффективность таких кампаний не ясна, потому что не все фильмы имели успех и получали большие кассовые сборы. В этом и заключается проблема.

Гипотезой исследования является то, что использование онлайн-ресурсов является важной составляющей успешного продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.

Цель работы – выявить тот факт, что посредством перспективного инструмента продвижения фильма - Интернета, благодаря его уникальным возможностям для продвижения, можно результативно прорекламировать кинопремьеру, заинтересовать ей зрительскую аудиторию и побудить её пойти в кинотеатры, и не ждать пока фильм появится в свободном доступе для скачивания.

           Объект исследования – продвижение кинопремьеры.

Предмет исследования – использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры.

Задачи исследования: 

- Определить, что такое  Интернет, рассмотреть особенности его использования в качестве инструмента продвижения товаров и услуг.

- Определить, почему продвижение  кинопремьеры именно через Интернет  может быть эффективным. 

-  Рассмотреть общие методы, приемы, инструменты и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций.                                          

- Рассмотреть примеры продвижения кинопремьеры через Интернет на примере конкретных фильмов.

- Рассмотреть проблемы  и перспективы использования  Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры.

         В процессе исследования были использованы книги по Интернет-маркетингу; периодические издания о кинобизнесе, такие как «Бюллетень кинопрокатчика» и «Менеджер кино»; доступные в Интернете кейсы компаний, занимающихся продвижением кинопремьер; интервью и статьи российских зарубежных специалистов по продвижению фильмов в Сети. Также были проанализированы сайты фильмов, социальные медиа и прочие ресурсы, на которых проводились самые яркие  кампании. Статистические данные были взяты из исследований НеваResearch и TNS.

Методы исследования: анализ, дедукция, конкретизация, сравнение, индукция, прогнозирование.

Структура работы: Работа состоит из введения, заключения и двух глав в основной части. В первой главе рассмотрен Интернет как медиа пространство, обозначены особенности онлайн-маркетинга и даны общие принципы продвижения фильмов через Интернет. Во второй главе рассмотрены примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильмов, а так же возникающие при этом проблемы и имеющиеся перспективы.

 

 

ГЛАВА 1. Использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры

 

1.  Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг

 

          Чтобы более подробно изучить особенности продвижения кинопремьеры через всемирную сеть, сначала стоит рассмотреть Интернет как медиа среду и особенности онлайн-маркетинга.

Специалисты дают много определений понятию Интернет, однако в рамках данной работы стоит обратить внимание на такие как: «особый феномен, который основывается на сетевых принципах обмена информацией, интерактивности коммуникационных взаимодействий, новых способах моделирования объективной реальности, новых технологиях передачи информационных потоков и принципиально новой технике»1 и «глобальный коммуникационный канал, который обеспечивает передачу мультимедийных сообщений по всему миру, является общедоступным хранилищем информации, а также вспомогательным средством социализации и самореализации личности. Интернет предназначен для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»2

Современный Интернет появился в 1983 году, то есть на данный момент его история насчитывает три десятка лет, за это время он достиг невероятных масштабов развития и размеров вовлеченности населения. Для наглядности можно привести статистику Российского Интернет Форума, по которой на 2013 год пользователями всемирной паутины являются более от 71 до 77% населения в городах с населением выше 100 000 человек и около половины населения маленьких городов. Эти данные превышают данные предыдущего 2012 года примерно на 10%, то есть рост аудитории Интернета можно охарактеризовать как стремительный. Естественно, это не могло уклониться от взгляда специалистов по рекламе, маркетингу, продвижению товаров и услуг, которые стали интенсивно использовать в своей работе возможности, которые дают онлайн-технологии. Под Интернет-рекламой понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров/услуг, производимый в международной компьютерной сети, посредством которого создаются и распространяются информативно-образные сообщения, способные подвигнуть целевую аудиторию к выбору рекламируемого товара/услуги»3. Важно понимать, что понятие «реклама» не является синонимом слова «продвижение», это сопутствующие понятия, например, вирусный маркетинг, создание тематических мобильных приложений и игр, продвижение продукта через блоги – это не реклама как таковая.

Рассмотрим преимущества продвижения товара в сети. Как было упомянуто выше, размеры аудитории Интернета достигли больших показателей и продолжают интенсивно увеличиваться, при этом основной конкурент сети – телевидение – не обладает такими показателями. Так, по данным портала vedomosti.ru, уже в 2012 году количество пользователей сайта Yandex сравнялось с размером аудитории «Первого канала»4, что свидетельствует о медленном, но верном переходе от эры телевидения к эпохе Интернета. Соответственно Интернет позволяет донести информацию до подавляющего большинства потенциальных потребителей и тем самым привлечь к приобретению товара/услуги большее количество людей, чем в случае, если не использовать онлайн-технологии. Вторым преимуществом использования Интернета для продвижения продукции над другими СМИ можно считать то, что он вобрал в себя все их главные составляющие и тем самым расширил возможности и технологии креативных рекламных кампаний: в нем возможно и размещение текста (газеты), и размещение красочной графики(журналы), и размещение и трансляция аудиозаписей(радио), и размещение и распространение  видеороликов (телевидение). А также всевозможные flash-игры, квесты и викторины на тематических сайтах, такие приемы как WOW-call и прочее тоже дают дополнительные преимущества Интернету над другими каналами продвижения услуг и товаров, так как их использование возможно исключительно в сети.

Именно компьютерная сеть позволяет рекламе достигнуть крайнего уровня таргетированности, то есть достижения именно целевых групп а не априори незаинтересованных людей, за счет множества специализированных сайтов, тематических форумов и в особенности социальных сетей, в которых зарегистрировано порядка 80% пользователей Интернета. В социальных сетях существует и активно используется возможность создавать сообщества и группы по интересам, «следовать» и «добавлять в друзья» страницы компаний и персональные аккаунты интересующих личностей. И размещая рекламную информацию в таких сообществах или на таких страницах, можно предположить, что она заинтересует тех, кто ее увидит.

Интернет даёт возможность персонализировать процесс взаимодействия с аудиторией, коммуникационные возможности обширны, потенциальный потребитель может вступать в диалог с поставщиком товаров/услуг, внести свои предложения, оставить отзывы. Форумы, блоги, микроблоги с функциями мгновенного обмена сообщения позволяют быстро обмениваться и делиться информацией. При этом данный вид продвижения не требует больших финансовых затрат. Вообще, в экономическом плане, использование онлайн-технологий, достаточно выгодно по сравнению с другими методами, что также можно отнести к преимуществам данного метода.

Последнее, что стоит отметить, это технические особенности компьютерной сети, позволяющие обрабатывать и систематизировать информацию о взаимодействии с потенциальными потребителями для последующего анализа и усовершенствования маркетинговой концепции. Это выгодно отличает онлайн-рекламу от наружной, к примеру. Ведь невозможно определить, сколько человек видели рекламный плакат на улице, зато можно точно подсчитать, сколько пользователей просмотрели рекламный видеоролик и даже какие моменты прокручивали несколько раз. Или можно проследить с каких ресурсов наиболее часто переходят на сайт компании, сколько человек реагирует на баннерную рекламу, и т. д.

Из выше написанного  следует вывод, что Интернет можно считать действительно перспективной площадкой для разворачивания на ней кампании по продвижению той или иной услуги, в том числе и кинопремьеры. Однако у данного направления есть много своих особенностей, они будут рассмотрены далее.

 

 

2.  Продвижение кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций

 

Ознакомившись с общей информацией, касающейся продвижения продукта через Интернет, можно приступать к разбору более узкой темы – использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры. Сначала коротко рассмотрим общие принципы продвижения кинофильма.

Чтобы представлять себе схему, по которой осуществляется производство и продвижение кинопроекта, необходимо четко понимать, что такое фильм и кто отвечает за него на этапе рекламной кампании.

Под фильмом сегодня понимается «любая форма записи изображения в движении вне зависимости от ее материального носителя».5 За распространение фильма для удовлетворения потребностей потребителей и возврата денежных средств, затраченных на производство фильма, а также за выработку лучшей тактики проката фильма отвечает продюсер.

Особенностью кинофильма как объекта продвижения является то, что практически невозможно предугадать интерес к фильму, а значит и узнать, окупится ли он в процессе проката. Поэтому для достижения наилучшего результата более приемлемо оптимизировать затраты на продвижение, контролируя сам процесс на каждом его этапе. Это поможет не только корректировать ход продвижения в зависимости от результатов, но и оценить эффективность рекламной кампании после выхода кинофильма в прокат.

Сама деятельность по продвижению начинается еще на подготовительном этапе производства фильма. На этапе непосредственно съемок нового фильма основная работа по продвижению заключается в том, чтобы инициировать у целевой аудитории ожидание фильма. Во время монтажа необходимо увеличить ожидания потребителей, а также создать заинтересованность у руководства кинотеатров в прокате фильма. Во время выпуска фильма в прокат главное – создать ажиотаж вокруг проекта у зрителей.

Целесообразность использования Интернет для продвижения кинопремьеры обусловлена прежде всего тем, что это позволяет таргетировать, но при этом широко распространить информацию о фильме в максимальном размере и в относительно короткие сроки, что немаловажно в данном аспекте, так как кинопродукция приносит своим создателям основной доход во время показа в кинотеатрах, который длится не особенно долго – около трёх недель. При этом наиболее активная часть пользователей Интернета во многом пересекается с аудиторией кинолюбителей. Данный вывод был сделан исходя из  сравнения статистических данных возраста пользователей всемирной компьютерной сети и посетителей кинотеатров. Так, по исследованиям компании TNS, около половины аудитории Интернета находится в возрасте 25-44 лет, а еще чуть менее трети – в возрасте 12-24 лет. А по данным Невафильм Research около 90% кинозрителей находятся в возрасте 12-39 лет.6 Соответственно, продвигая кинопремьеру в Интернете, можно быть уверенным, что она достигнет именно той аудитории, на которую нацелена.

Говоря о соответствии аудитории кинотеатров и Интернета, можно отметить совпадение в финансовом состоянии людей, так как те, кто могут позволить себе скоростной доступ в сеть, располагают и достаточными финансами для покупки билета на кинопремьеру.