Рекламная кампания в высших негосударственных учреждениях

    первая - предложение эксклюзивного  образования для  приобретения редких профессий, выпуск единичных  специалистов;

    вторая  задача  -  предоставление образования  более  высокого качества,  нежели  в  государственных   вузах, достигаемого,  как  правило,  за  счет  широкого  применения  индивидуальных методов обучения".

    Карпенко  М.П. 

     Потребителями образовательных услуг обычно выступают  молодые люди  в      возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи  при приобретении  тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди  потребителей  образовательных  услуг  явное меньшинство.  Мотивы, которые движут людьми  в  современном  обществе  в  стремлении повышать  собственный  образовательный  уровень  разнообразны.  Но  основным мотивом  является  стремление  к улучшению своего  социального статуса и развития личности, поскольку те, кто  имеют  более  высокий  образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень  жизни,  то  есть,  обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании  проявляется  в осознанном или неосознанном желании обучения.

     Высшие  учебные заведения:

• готовят специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры;
• ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов; осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др.

      Частные вузы появились относительно недавно, но уже многие могут составить  конкуренцию государственным, так  как они более быстро реагируют  на ситуацию по подготовке новых кадров появляющихся профессий. Например, СПБГУП уже создал себе репутацию, как главная  кузница кадров. В этом году в  университете открылся новый факультет  конфликтологии, на открытии которого присутствовал Путин. Впервые негосударственному вузу выделили бюджет из казны города.

      В настоящее время общероссийский  рынок  услуг  по  получению  высшего образования   быстро   развивается   и   уже    достаточно    насыщен    как государственными,  так  и  негосударственными   вузами.    Борьба   на   нем фактически идет  за  те  15-25,  по  разным  оценкам,  процентов  студентов, которые в состоянии оплатить  сами  или  при  помощи  спонсоров собственное обучение. Ведь спрос на образование -  это  прежде  всего,  платежеспособная потребность в образовательных услугах. Негосударственные вузы сознательно позиционируют себя  в  нишу  гуманитарного  образования,  в которой их доля составляет почти 15% от общего количества  студентов.  А  по некоторым   специальностям,   например,   "Юриспруденция"   даже   достигает 40%.       В расчет необходимо принять и то, что негосударственное образование в России существует около 10 лет,  причем  только  недавно вузы  стали в массовом порядке выдавать дипломы государственного  образца,  поскольку  для получения государственной аккредитации необходимо осуществить первый  выпуск обучавшихся, к тому  же  не  ранее,  чем  через  три  года  после  получения лицензии  (п.20  ст.33  Закона  "Об  образовании").  Учитывая   длительность процесса  получения  высшего  образования,  мы  не   можем   согласиться   с высказываемыми   другими   исследователями   предположениями,    что    рост негосударственных вузов стабилизировался и количество студентов в них вряд ли превысит 10%. Строя новое общество,  Россия  неизбежно  придет  и  к  тем определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют  в странах  с  рыночной  экономикой,  где,  как  известно,  доля  студентов   в негосударственных  учреждениях  значительно  выше.  Например,  в   Латинской Америке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной  Европы  и США, она сильно выросла за последние двадцать лет  и  составляет  в  среднем 38%.

      Разумеется,  ведущая  роль  в  возможном   приросте   доли   студентов

негосударственных вузов будет зависеть от правильно  выбранной  маркетинговой политики и стратегии  ведения  конкурентной  борьбы.  Те  вузы,  которые  не смогут найти свою нишу и правильно  позиционировать  свои  услуги  прекратят существование  вообще  либо  станут  филиалами  государственными  вузов.

       С другой стороны, несмотря на  формальное  равенство  учебных заведений,  вне  зависимости  от  формы  собственности,   не   секрет,   что государственные вузы имеют массу  преимуществ.  К  ним  можно  отнести: 

• во-первых, гарантированную выдачу  диплома  государственного  образца,  который ценится и признается везде в России;
• во-вторых,  бесплатность  обучения; 
• в-третьих,  финансовую,  моральную  и  иную  поддержку  местных  властей;
• в-четвертых, значительно большое количество  так называемых  PR-публикаций  в местной,  центральной  и  специализированной  прессе. 

      Многие  абитуриенты бояться поступать  в частные институты, т.к. нет гарантий, что выбранная специальность  будет аккредитована или вуз  не закроют, пока студент учится. Поэтому  главное для негосударственных  ВУЗов создать положительный  имидж. Эти институты должны показать эффективность своего метода образования, показать, что студенты, окончившие его, успешны и востребованы.

      Характерной особенностью рекламы учебных заведений является предпочтение печатным средствам. Основная причина такого выбора — несомненно, финансовые сложности ВУЗов, которые не могут выделять достаточные средства (в сравнении с рекламой промышленных и продовольственных товаров).

      Выделяющиеся  средства весьма и весьма скромные, что не позволяют ВУЗам проводить  широких рекламных кампаний. Но даже при небольших вложениях можно добиться успеха рекламной кампании. Где же размещают рекламу институты, университеты, академии?

      1. Средства массовой информации  – печать, в частности, деловая  и молодежная, радио, реже телевидение  (из-за высокой стоимости эфирного  времени), весьма активно – газеты  тех вузов, где они издаются (СПБГУП, ИБП Санкт-Петербургский филиал).Все шире используются специализированные периодические издания («Профиль: Карьера», «Где учиться?», «Что делать выпускнику»).         

      2. Специальные справочники. (ВУЗы России, Справочник для поступающих в ВУЗы).

      3. Выставки – «Образование и  карьера» и другие, иногда даже  формально не связанные с образованием (в частности, книжные ярмарки). Опыт показывает, что такое участие  – очень эффективная форма  привлечения абитуриентов. Она позволяет  сочетать личное общение на  стенде, раздачу информационно-рекламных  материалов, демонстрацию видеоматериалов  и другие формы воздействия,  которое в этом случае делается  многоканальным, а потому особенно  психологически эффективным. 
         4. Дни открытых дверей в самих вузах, когда абитуриенты и их родители могут ознакомиться с учебно-аудиторной базой, преподавателями, программами, поговорить со студентами.

      5. Собственные рекламно-информационные  издания непериодического характера  (проспекты, буклеты, календари  и т.п.). Сюда же можно отнести  демонстрационные версии программ  обучения, учебно-методические материалы  (вузов в целом, факультетов  и кафедр), которые используются  как в учебном процессе, так  и в целях информирования потенциальных  потребителей.

      На  Дне открытых дверей многое зависит  от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы как администрации ВУЗа, так и его преподавателям, студентам. Изучая расписание занятий, посетители могут узнать не только начало и окончание учебного дня, но и составить себе представление о проработанности учебных планов - какие дисциплины на каком курсе изучаются. Однако не все абитуриенты могут посетить День открытых дверей в ВУЗе, к примеру, если они иногородние, а особенно если проживают в сельской местности. В таком случае основным способом донесения интересующих сведений о ВУЗе до абитуриентов и их родителей становятся рекламные объявления. И здесь возникает следующий вопрос - насколько ВУЗ заинтересован в своей информационной поддержке? Насколько профессиональны размещаемые объявления, достаточно ли полную информацию они содержат?

      Что представляет собой рекламное обращение  вуза?

      Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.

      Образовательная реклама имеет самую обычную  структуру текстового обращения  – это название вуза, виды образовательных  услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.

      Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и  фундаментальность вызывает доверие  клиентов.

      Составление текстовой основы рекламного обращения  имеет целью показать наиболее важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой  аудитории.

      Рассматривая  рекламные объявления в газетах, журналах и специализированных справочниках, абитуриент узнает:

• государственным или негосударственным является предпочитаемый ВУЗ;
• перечень факультетов и специальностей;
• набор экзаменов и сроки поступления;
• формы, продолжительность и стоимость обучения и квалификация выпускника.

      В приемной комиссии можно узнать конкурс  за прошедшие года, наименование факультетов, специальностей, срок и стоимость  обучения. ВУЗ также может сообщить какое место в официальном  рейтинге он занимает и продемонстрировать свои лицензии и аккредитацию на образовательную деятельность и другое. Несомненно - это важная и необходимая, но неполная информация.

      Вся вышеперечисленная информация имеет  отношение либо к прошлым годам, либо к текущему моменту. Но, выбирая ВУЗ и специальность, поступающие могут только догадываться о том, будет ли выбранная профессия востребована после обучения.

      Существенным  недостатком в предоставляемой  информации является то, что абитуриент не знает, какие навыки он получит  и где сможет их применить. Кроме того такие наиболее важные сведения, как текущая обстановка на рынке труда, наиболее востребованные специальности и их оплата, прогнозы специалистов на ближайшие 5 лет не известна ни абитуриентам, ни приемной комиссии.

      Реклама учебных заведений должна носить в большей степени имиджевый, чем чисто коммерческий характер. Специалисты считают (и рекламная практика подтверждает это), что неприкрыто коммерческая реклама конкретных товаров и услуг с многократным повторением по разным каналам названия марки и краткой информации о продукте эффективнее при продвижении товаров и услуг относительно небольшой стоимости и высокой частоты потребления (продукты питания, сигареты, жевательная резинка и т.п.). При продвижении товаров и услуг дорогих и относительно редко приобретаемых возрастает роль имиджевой комплексной рекламы, которая призвана создать и поддерживать доверие к своему предмету. В этом смысле высшее образование, получить которое предлагает тот или иной вуз – товар, который «приобретается» конкретным человеком весьма нечасто, даже реже, чем недвижимость, не говоря уже об автомобилях. Ее можно сравнить с рекламой банков, которыми пользуются всю жизнь. Поэтому реклама эта должна быть очень информативной, комплексной, рассчитанной на создание доверия, имеющей объективный характер, создающей впечатление открытости и полноты.

      С этой точки зрения можно сказать, что Международный банковский институт полностью справился. Сайт (рис. 1.), брошюра (Рис. 2.), приглашение на день открытых дверей (рис. 3.) выполнены в цветах института. Сайт интересен, много информации, которую легко найти. На брошюре, как и на приглашении на день открытых дверей, есть логотип института. Брошюра с точки зрения приобретателя услуг, т. е. абитуриента информативна, показана как учебная деятельность, так и внеучебная. 
         Выбор носителя рекламной информации для вуза, обусловлен спецификой образовательных услуг. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы, специализированная литература, а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику. Например, текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения; необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения. Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д. 

      Как говорилось ранее, приобретение образовательных услуг вуза означает приобретение определённых качеств, позволяющих быть «компетентным специалистом», «престижным», «модным» и «современным» человеком. Достичь этого возможно, например, в рекламе выразительными средствами: визуальными образами успешных людей, лексикой слоганов, с помощью выразительных средств языка (особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафор). Указанные элементы пробуждают эмоции, создают настроение. При этом следует иметь в виду, что человек оценивает институт рационально и эмоционально одновременно. Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны, так как люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение образовательной услуги именно у конкретного вуза самому себе. На это и направлена рациональная составляющая, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам.