Реализация имиджа в рекламе: исторический процесс

       Вплоть  до ХХ века понятия «имидж» не существовало, оно не было структурировано, но отдельные составляющие имиджа были известны всегда, в частности, описание внешних характеристик и их соответствие внутреннему миру человека. При этом имелись в виду не только позитивные характеристики, но и соответствие внешних отрицательных, оказывающих негативное воздействие на окружающих при первом восприятии характеристик некоторых людей, отражающих их внутреннюю сущность.

       Большую роль в этом играли и те установки, те слухи, которые исходили от самих людей, сопровождали их. Одежда человека всегда являлась важным признаком, позволяющим определить его принадлежность к группе в соответствии с особенностями ситуации. Этот источник, так же как манера поведения, реально значим потому, что в нем заложена информация соответствующая исторически сложившимся стереотипам.

       В прежние времена это было настолько  важно, что определенная одежда не только могла носиться людьми, но и должна была носиться ими. Например, в середине XIX, начале XX века церковь диктовала в одежде определенного статуса или общественного положения, практически все, вплоть до малейших деталей. Этот диктат закреплялся определенными эдиктами, которые высекались на камне, устанавливавшемся посреди города. Понятно, что любой житель средневековой Европы, только взглянув на человека, понимал, кто (в социальном плане) перед ним. Существовали периоды, когда система подобных предписаний разрабатывалась до мельчайших подробностей.

       В Китае, например, вплоть до XX века самой  распространенной одеждой был халат, причем мужские и женские халаты отличались лишь деталями. Социальное положение определялось лишь фасоном (их было всего два) и цветом. Так, халат желтого цвета мог носить только император, коричневого и белого – престарелые сановники, красного и синего – герои, студенты носили халаты голубого цвета, крестьяне – белого, бедняки – черного.

       Вместе  с демократизацией общества официальная  роль одежды меняется. Сейчас, например, нет запретов или правил, каждый может одеть все, что захочет. Тем не менее, связь одежды с тем или иным видом превосходства остается достаточно сильной. Исследования показывают, что почти все взрослые люди могут по одежде определить социальный статус человека, а также примерно указать род занятий.

       И в одежде и в манере поведения  человека всегда присутствуют элементы, позволяющие судить о статусе человека («Что приличествует Юпитеру, то не приличествует быку», – гласит древняя поговорка). Именно поэтому по манере поведения можно определить социальное равенство или неравенство между людьми. История показывает, что во все времена уделялось достаточно пристальное внимание поведению человека. В манерах воссоздается образ индивидуальности человека, зрительно проявляются те его качества, которые оцениваются людьми как положительные или отрицательные.

       Как составной элемент образа человека, на протяжении длительного исторического времени и сегодня, рассматривается внешний физический облик, который включает позы, походку, жесты и красоту тела. Еще Сократ говорил, что человеком признается тот, кто способен владеть своим телом. «Владеющий своим телом выразительно самоутверждается» [4]. Среди многих внешних характеристик особое значение имеет взгляд. На протяжении многих веков человечество задумывалось над значением взгляда и о его влиянии на поведение людей. Взгляд может вызывать восхищение, страх, желание повиноваться и т. д. Взгляд, как невербальное средство общения, усиливает, подтверждает или опровергает то, что сказано человеком. Но и сама речь имеет не меньшее значение. Уже ученые и мыслители древности отмечали, что несовершенное владение речью, ее засоренность не позволяет людям прийти к взаимопониманию. Так, известно высказывание Цицерона: «Ведь бывает, что человек судит здорово, но внятно изложить свои мысли не может» [7].

       Говорить  красиво, чаруя людей своей убедительностью, – удел немногих. Такие люди всегда пользовались популярностью. Им свойственна привлекательная обаятельность, свободные манеры, красивая речь. Не менее важно и другое: владение словом по справедливости возвышает его обладателя над другими людьми, позволяет ему испытывать необычные по внутренней яркости переживания. Речь дает определенную информацию о партнере по общению, и это отмечалось в Указе Петра I: «Господам в присутствии речь держать не по писанному, а токмо устно, дабы дурь каждого при сем видна была» [8].

       Эти примеры позволяют сделать вывод  о том, что при описании человека, который должен управлять другими, воздействовать на них, большое значение имел уровень его коммуникативных способностей как вербальных, так и невербальных. И это являлось необходимой составляющей определенной группы людей. Не пользуясь термином «имидж», историки, философы, психологи описывали то, каким должно быть человеку, занимающему то или иное место.

       Для каждого субъекта важно, как он выглядит в глазах окружающих. И если обратиться к историческому анализу русской культуры, то можно увидеть, что это отражено в русских народных пословицах и поговорках: «И пень в платьях хорош», «Ни кожи, ни рожи, ни виденья», «Первой встречи не спускают», «Коса – девичья краса», «Чистота – лучшая красота», «Не думай быть нарядным, а думай быть опрятным», «Кто родился хорош, еще не вовсе нищ». И в прошлое время, как и настоящее, невежды и грубые люди не обладали магией обаяния, и в народных пословицах отражается необходимость хороших манер для человека: «По платью надобна и походка», «Свинья и в золотом ошейнике – все свинья», «По платью знать, что Савою звать», «Не гляди на лицо, а гляди на обычай», «По рылу знать, что не простых свиней» и т. д.

       Народные  пословицы и поговорки демонстрируют  и тот факт, что отсутствие привлекательных внешних данных не перекрывает дорогу к созданию благоприятного личного имиджа. Для этого надо наилучшим образом самовыразить свои сильнейшие личностные качества: «По платью встречают, по уму провожают», «Красота без добродетели, яко вино высточное», «По бороде Аврам, а по делам хам», «Рожею орел, а умом тетерев», «Красота без разума пуста», «Что в сердце варится, в душе не утаится», «Шуба енотова, а душа промотана», «Красота приглядится, а ум вперед пригодится», «Не ищи красоты, а ищи доброты», «С лица прост, а карман толст» и т. д. [9].

       Из  этих пословиц и поговорок видно, что представление о человеке формировалось не только по его внешним, но и внутренним характеристикам, проявляющимся в поступках, поведении, деятельности. И, несмотря на то, что слово «имидж» не употреблялось, существовало все то, что под ним понималось. А сам термин появился гораздо позднее.

       Итак, обзор историко-философских концепций позволяет говорить о богатстве и разнообразии подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика человека, которые сложились и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в процессе исторического развития не раз подвергались пересмотру, переходили от «телесного негативизма» к воспеванию человеческого тела и наоборот. Однако интерес к ним никогда не ослабевал, эти представления находили свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы и искусства, так и в практике социализации человека. 
 
 

     § 4. Появление понятия  имидж в рекламе 

     Имидж  в   рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

     Имидж бренда (Brand Image) - термин, предложенный в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию.

     Брэндинг  —  это  деятельность  по  созданию  долгосрочного  предпочтения  к товару,  основанная  на  совместном  усиленном   действии   на   потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн  и других элементов  рекламы,  объединенных  определенной  идеей  и  однотипным оформлением, выделяющих  товар  среди  конкурентов  и  создающих  его  образ (brand image). [17]

           Брэндинг широко  распространен   в  промышленно  развитых  странах,  но практически не применяется в отечественной рекламной  практике.  Слишком  уж много он содержит элементов,  выходящих  за  рамки  нашего  представления  о рекламе.

           Брэндинг — это обоснованная  маркетинговыми  исследованиями  совместная творческая  работа  рекламодателя,  реализующей  организации  и   рекламного агентства по  созданию  и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы)  внедрению  в  сознание  потребителя персонализированного бренд-имиджа  —  образа  замаркированного  определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

           Создатели  бренд-имиджа  учитывают   физические   свойства   продукта,

     чувства, которые он  вызывает  у  потребителя,  и  апеллируют  не  только  к

     сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару  на  рынке сопутствует успех,  высокая  репутация,  то  всегда  найдутся  подобные  ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.  Поэтому  брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

           С помощью брендинга можно  достичь многого. В частности, он позволяет:

           . поддерживать запланированный  объем продаж  на  конкретном  рынке  и реализовывать  на  нем  долговременную  программу  по  созданию   и закреплению в сознании потребителей  образа  товара  или  товарного  семейства;

           . обеспечить  увеличение  прибыльности   в   результате   расширении ассортимента товаров и знаний об  их  общих  уникальных  качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

           . отразить  в  рекламных   материалах  и  кампаниях   культуру  страны, региона, города  и  т.д.,  где  изготовлен  товар,  учесть  запросы потребителей, для которых  он  предназначен,  а  также  особенности территории, где он продается;

           . использовать три весьма важных  для обращения к рекламной   аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [19]

           Вместе с  тем  эффективная   реализация  брендинга  —   дело  отнюдь  не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний  и предпринимательской  культуры  рекламодателя  и  рекламного   агентства,   с которым он сотрудничает, но и  от  их  умения  работать  с  интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

       Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был Олег Феофанов в своей работе  «США:  реклама  и  общество», появившейся в 1974  году,  он  рассматривает  имидж  как  основное  средство психологического  воздействия  рекламодателя   на   потребителя.   Интересно отметить,   что   этот   термин,   органично   вписавшийся   в   современный предпринимательско-политический  сленг,  почти  не   встречается   в   таких фундаментальных работах американских авторов, как:  “Основы  маркетинга”  Ф. Котлера, “Реклама: теория  и  практика”  Ч.  Сэндиджа,  В.  Фрайбургера,  К.Ротцола.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение. 

       При подготовке работы мы изучили немало научной литературы, что позволило нам детально изучить понятия реклама и имидж.

         В  данной  работе  представлена  попытка  теоретического   обоснования реализации имиджа в рекламе, прослежена история вхождения понятия имидж в рекламу. Следовательно, цель работы достигнута.

       Занимаясь подготовкой курсовой, авторы вновь отработали навыки поиска нужного материала в научной литературе и теоретических источниках. Принимая во внимание скорое написание дипломных работ, можно сказать - это, безусловно, принесло практическую пользу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Матье М.  Е. Искусство Древнего Египта. – М.: Искусство, 1970.

2. Аристотель. Собрание сочинений. Т. 4. – М.: Наука, 1984.

3. Платон. Соч.: в  4-х т. – М.: Мысль, 1990 – 1994. (Философское  наследие).

4. Памятники  мировой эстетической мысли.: в  2-х т. – М.: Изд-во АХ СССР, 1962.

5. Кант И. Сочинение  в 6-ти т./Под общ. ред. В.  Ф. Асмуса. – М.: Мысль, 1963 – 1966.

6. Шопенгауэр  А. Мир как воля и представление.  – Минск: Попурри, 1999.

7. Цицерон. Избранные  произведения. – М.: Мысль, 1975.

8. Жизнь в  свете, дома и при дворе.  – Санкт-Петрбург, 1890.