Реализация имиджа в рекламе: исторический процесс

 

     План 

     Введение.................................................................................................стр.3

     §  1. Понятие реклама: цели и функции..............................................стр4

     § 2. Понятие имидж: типы и функции................................................стр.8

     § 3. История становления категории «имидж»..................................стр.13

     § 4. Появление понятия имидж в рекламе..........................................стр.23

     Заключение ..........................................................................................стр.26

     Список  использованной литературы..................................................стр.27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

             Создание положительного  имиджа  объекта – это сложный многоступенчатый процесс, и одним  из важнейших его  элементов является  формирование  имиджа через  рекламу.

       Реклама  является  частью  коммуникационной  деятельности  фирмы,  наряду  с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно  навязывает  товар покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную марку или название товара (услуги) когда он  делает  свой  выбор.  В  начале потребитель решает  из  чего  выбирать,  а  уже  затем  какой  марке  отдать предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или - сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

         Таким   образом,  одна из целей  рекламы -  создание  образа  фирмы,   товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

       Объект нашей работы – категория имидж.

       Предмет – реализация имиджа в рекламе.

             Цель нашей работы - детально изучить понятие имидж и проследить его исторический путь вхождения в деятельность рекламы.

           Задачи:

       - Раскрыть понятие реклама

       - Раскрыть понятие имидж

       - Изучить исторический процесс  становления категории «имидж»

       - Проследить возникновение понятия имидж в рекламе 
 
 
 
 

     §  1. Понятие реклама: цели и функции

     В настоящее время одним из самых  распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для многих организаций  чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. Современное предприятия в рыночных условиях стараются организовать все стороны своей маркетинговой деятельности наиболее эффективно. В связи с этим важно четко определить роль и место рекламы в общем комплексе маркетинговых коммуникаций, установить необходимые виды и средства рекламы, функции и задачи, которые они будут выполнять.

     В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [10]

     Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [10]

     М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория  и практика рекламной деятельности»  выделяет шесть основных целей рекламы:  
 
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.  
 
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.  
 
3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  
 
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.  
 
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.  
 
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.  
 
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга. [11] 

     Обычно  принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.  
 
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.  
 
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:  
 
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;  
 
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;  
 
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.  
 
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.  
 
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [12] 
 
 
 

     § 2. Понятие имидж: типы и функции 

     В последние годы новое слово «имидж»  стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука — имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний.

     Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. [10]

     Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

     И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

     Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

     - функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

     - контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

     - сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

     Ф. Джевкинз, сторонник функционального  подхода, предлагает следующие типы имиджа:

     1. Зеркальный — имидж, свойственный  нашему представлению о себе.

     2. Текущий — вариант имиджа, характерный  для взгляда со стороны.

     3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

     4. Корпоративный - имидж организации  в целом, а не каких-то отдельных   подразделений или результатов её работы.

     5. Множественный — вариант имиджа  образуется при наличии ряда  независимых структур вместо  единой корпорации. [10]

                    Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

                   Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

     - самоимидж,

     - воспринимаемый имидж 

     - требуемый имидж.

                  Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

     Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

     Воспринимаемый  имидж — это то, как нас видят  другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

     Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых  характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона — всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей. [15]

     Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобно го типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живёт своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев». [10]

     Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое — харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример: президент, поп-звезда).