Реализация имиджа в рекламе: исторический процесс

     Закрытый  имидж тоже можно отнести к  списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными — как «черная дыра» он готов был принять всё. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример: загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

     В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж  масс-медиа (имидж поп-звёзд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

     Таким образом, формирование имиджа может  и должно быть включено в систему  рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт ещё неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж — ничто, жажда — всё!» И проигрывают в конкурентной борьбе. 

     Выделяются  следующие функции имиджа:

     1. Социальная адаптация.  
Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе лю дей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.  
 
2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.  
Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.  
 
3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных.  
То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.  
 
4. Концентрация внимания людей на себя.  
Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.  
 
5. Расширения возрастного диапазона общения.  
Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах. [10] 

§ 3. История становления  категории «имидж»  

       Сегодня термин «имидж» прочно вошел в  политический, социологический, психологический лексикон и имеет свою историю. Для более глубокого понимания этого феномена необходимо проведение историко-логического анализа становления имиджа как социально-психологического явления. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением и имеет свою предысторию и научный путь становления. В отличие от понятия, которое сформировалось недавно, имидж, как явление общественной жизни, существовал, вероятно, на всех этапах развития человеческого общества.

       Косвенным подтверждением того, что забота о  подобающем имидже была присуща человеку в разные эпохи, могут служить сохранившиеся прозвища исторических лиц: Ричард Львиное Сердце, Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Филипп IV Красивый.

Древние царства, имевшие сложную общественную структуру, оставили в своем культурном наследии не только величественные произведения искусства и литературные памятники, но и нарочито созданные, тщательно продуманные образы правителей. Социальная определенность образа, отмечает М. Э. Матье, является важнейшей особенностью культуры Древнего Египта [1].

       В основу царского портрета лег образ  сознательно возвеличенный, лишенный всего случайного и несущественного, с четко отобранными и тщательно проработанными чертами. В парадном облачении фараона каждая

деталь, символ, цвет работает на создание идеи божественной власти. Здесь

все продумано  до мелочей. Каждый смотрящий на фараона не должен сомневаться, что перед ним живой бог, сын Осириса. Золотая маска фараона, имеющая черты портретного сходства, царский плат, инкрустированный вставками из смеси голубого стекла и лазурита, нагрудное украшение в виде

сокола  с распростертыми крыльями и золотая диадема в виде змея – все это

знаки царского отличия, отождествляющие  царя с солнечным светом, легко

читаемые  современникам.

       «Тексты пирамид» и «Тексты саркофагов», сохранившие описание сложнейшего дворцового этикета и коронационных торжеств, не оставляют сомнений в том, что значимость имиджа правителя четко осознавалась и процесс создания имиджа был целенаправленным процессом. Уже в это время существуют общепринятые каноны красоты, которым стремятся следовать и рядовые граждане. Чтобы подчеркнуть свою природную одаренность, египтянки с помощью краски и иглы из слоновой кости подкрашивали брови и кончики век, употребляли румяна и белила, использовали голубую краску, чтобы ярче оттенять жилки на коже.

       Античное  общество внесло огромный вклад в представления человека о важности собственного облика. Естественно, что проблемы имиджа, в современном понимании этого слова, не являлись, да и не могли являться предметом специального исследования мыслителей прошлого и в их работах никак не выделены. Величайшие мыслители древности – Сократ, Платон, Аристотель – создали стройную теорию гармоничного развития личности, поставили вопрос о соотношении природного и социального в человеке, о связи души и тела, вопрос о том, какое воспитание делает человека совершенным. Эти проблемы рассматриваются в связи с такими основополагающими философскими категориями, как «человек», «государство», «общество», «душа» и «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», и раскрываются в их контексте. Работы античных философов также намечают мировоззренческо-методологические подходы к анализу феномена имиджа.

       Античные  философы сформулировали целый ряд  общих положений и замечаний, которые и сегодня лежат в основе этики общественных отношений. Так, Аристотель советует «при обхождении с людьми держать себя как равный с равными ... и воздавать каждому по достоинству». Он осуждает «излишество» и «показной блеск», называя его «безвкусной пышностью» и вводит понятие «подобающего», как основного критерия оценки поведения и внешнего вида. «Подобающее, стало быть, соотносится с лицом, условиями и предметом». Человек же, «желающий быть уважаемым за свой нрав (ethos) должен соблюдать середину» и обладать чувством меры [2].

       Платон  придавал понятию «гармония» социальный смысл, определил ее «как совокупность достоинств человека-гражданина», которая проявляется «в его физическом облике, поступках, речах и создаваемых им произведениях» [3]. То есть, со времен античных философов проблема имиджа человека стала постепенно входить в раскрытие сущности человеческой личности. Платон отмечал, что физический облик, поступки, речи должны отражать внутреннее содержание личности (достоинства человека гражданина). Эта мысль Платона, которая рассматривается философами более позднего периода как единство внутреннего и внешнего содержания человека должна быть принята за основу сути позитивного имиджа и за ориентир в процессе формирования имиджа человека.

       Средневековье на первый взгляд, трудно назвать эпохой, которая могла обогатить и развить теорию имиджа. Однако это впечатление обманчиво. Достаточно вспомнить, что «образ» и «подобие» были чрезвычайно значимыми понятиями для средневековья. Это время создало массу образов, ставших символами эпохи: рыцарь-крестоносец, монах, цеховой ремесленник, купец, бюргер, дама сердца. Можно смело говорить о том, что средневековье – период господства типических имиджей. Существует, по меньшей мере, две особенности средневекового мировоззрения и средневековой культуры, которые определяют значимость имиджа для этой эпохи. Это символизм и иерархичность. Средневековье создало символическое изобразительное искусство, символическую поэзию, сложно и тонко разработанный религиозный культ, «алгоритмы» светской и обыденной жизни. Все, что видит средневековый человек, он истолковывает Так, вино символизирует кровь Христа, а пшеница, обращенная в хлеб – его тело. Символическими знаками отмечена одежда, украшения, предметы быта. Весь социальный уклад средневекового общества проникнут иерархическими представлениями. Отношениями господства и подчинения связаны не только люди, но и все твари, земля и вода, окружающие предметы. В этом видится упорядоченность и единство Вселенной. Нарочитое подчеркивание социального статуса делает критерий «знатности и благородства» применимым не только к людям, но и ко всем предметам.

       Эпоха Возрождения выдвинула идеал  гармонически развитого человека, который отчасти совпадал с тем, что описывал Платон, и который стал признаком гуманизма. Человек становится единственным достоверным явлением в мире, только в человеке искали и находили подлинную «меру всех вещей». Отказ от средневекового аскетизма, освобождение всего

         естественного, чувственного от обвинений в первородном грехе приводит к

       обновлению  во всех сферах жизни, не только общественной, но и личной.

       Появляется  не только «новое небо», созданное Коперником, но и «новая земля», созданная великими географическими открытиями. Новым становится сам человек, его изображение, одежда, среда обитания, пища, и в конечном итоге, отношение к своему образу.

       Эстетика  Возрождения видела гармонию в идеальной  пластичной организации человеческого тела, во взаимопроникновении внешнего и внутреннего, в согласованности частей и целого. По мнению Леонардо да Винчи, «...гармония складывается, не иначе, как общий контур обнимает отдельные члены, из чего порождается человеческая красота» [4].

       Особый  интерес в истории становления  имиджа представляют работы итальянского политического мыслителя Николо Макиавелли «Государь» и

       «История  Флоренции», в которых представления  о роли имиджа в системе общественных связей получили наиболее законченный и последовательный характер. Именно Макиавелли зафиксировал тот момент в истории, когда процесс создания имиджа был превращен в сознательно регулируемый процесс, когда была осознана роль имиджа в успешной социальной адаптации.

       Новое время внесло новые акценты в  понимание роли и места личности в жизни общества. В центре внимания эпохи оказался индивидуальный человек, его личностные качества, автономность, суверенность. Человек стал рассматриваться как обладающий свободой воли субъект своей собственной деятельности. Отношение к человеку как главной ценности выразилось в том, что на первый план в ряду моральных ценностей было выдвинуто человеческое достоинство.

       Ф. Бэкон, всесторонне рассматривая «человека  общественного», формулирует тезис о том, что имидж человека не является частным делом

       отдельного  индивида. Соблюдение норм приличия, владение навыками общения – это воплощенное уважение к обществу, составная часть современной культуры.

       Много концептуальных положений, помогающих раскрыть природу и генезис имиджа, сформулировано в работах И. Канта. Исследуя феномен чувственного восприятия, он обращает внимание на то, что вид воспринимаемого объекта сливается затем в некоторое «целостное представление» о нем. Кант также излагает свое видение процесса возникновения образа в воображении. Он описывает «динамический эффект», который возникает из «многократного схватывания фигур органом внутреннего чувства» [5]. Воображение, считает он, умеет накладывать один образ на другой и получать нечто среднее, служащее общим мерилом, идеалом или «идеей нормы», что можно назвать типическим имиджем.

       По  мнению А. Шопенгауэра, только глупцы полагают, что вид и наружность человека не имеют никакого значения, «потому де, что душа сама по себе, а тело само по себе». Напротив, душа и тело столь неразрывно связаны, что во «внешности изображается и отражается внутреннее содержание, а лицо ... раскрывает внутреннюю сущность человека» [6]. А раз так, то физиогномике следует уделять особое внимание. Человеческое лицо можно рассматривать как «иероглиф природы», подвергать его «дешифрованию», потому что оно говорит даже больше, чем уста человека.

       Оценку  по внешнему виду он считает достаточно объективной и правдивой, и объясняет это физиологическими законами: «мысли и желания человека ... накладывают на лицо определенное выражение», которое запоминают мелкие мышцы лица, «эти следы вследствие многих повторений, глубоко врезаются» и становятся характерными.

       Он  также считает, что подвергать анализу  и дешифровке следует не только лица, но так же и «походку, и всякое другое движение, жест» [6]. В XVIII веке Г. Лейбниц вкладывал в понятие «гармония» соответствие души и тела. Кант, перенеся источник гармонии в человеческий субъект, понимал гармонию, прежде всего, как согласованность между рассудком и чувственностью.

       Понятие гармонии включает в себя проблему согласованности природы, общества и человека, предполагает взаимное соответствие, соразмерность, равновесие, порядок, пропорциональность различных предметов и явлений окружающего мира. С начала ХХ века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, формируются главным образом в категориальном поле двух наук: социологии и психологии, которые пытаются научно, а не эмпирически объяснить поведение человека, развивают понятие личности и ее структуры, исследуют механизмы восприятия человека человеком. Этим объясняется то, что до настоящего времени имиджелогия использует, главным образом, понятийный и методологический аппарат социологии и социальной психологии. На формирование имиджелогии повлияли также достижения в области теории искусства, эстетики, этнографии, антропологии, аксиологии и других областей знания.