Разработка и технология производства рекламного продукта для компании «Лескоммебель»

1. физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, воде, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д., (врожденные потребности);
2. экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д., (врожденные потребности);
3. социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности, (приобретенные потребности);
4. престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке, (приобретенные потребности);
5. духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество, (приобретенные потребности).

     Базисные  потребности представляют собой  мотивационные переменные, которые  по мере взросления человека и по мере их реализации следуют друг за другом. 

     Авто-холдинг-ЮГ обещает исполнение потребностей потребителя при приобретении автомобиля:

• выгодные скидки, позволяющие сохранить деньги;
• страхование КАСКО на первый год бесплатно;
• бесплатная установка автомагнитол (автомагнитола в подарок);
• подарки за покупку зимней резины – стакан и ручка с логотипом Авто-холдинг-ЮГ.
• скорость и быстрота обслуживания, сохраняющие время клиента;
• приобретение авто без потерь и усилий – возможность автокредита, а так же система трейд ин;
• возможность на выгодных условиях приобрести подержанный автомобиль, как зарубежного производства, так и отечественных марок;
• проверенное стабильное качество автомашин;
• комфортабельность импортных авто;
• удовольствие, престиж;
• возможность проехать даже по бездорожью и остаться чистеньким – приобретение паркетника или джипа;
• стиль, привлечение противоположного пола;
• иметь хорошее положение, быть индивидуальным;
• преимущество в возможностях;
• безопасность движения – высокая степень оснащенности подушками безопасности (новые авто).

 
 
 

 

2. Разработка коммуникативной модели рекламы предприятия Авто-холдинг-ЮГ. 

2.1. Определение целей и эффектов коммуникации. 

     Планирование  рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации.

     В данном случае целью коммуникации являются:

1. Расширение сбытовой сети Авто-холдинг-ЮГ по району и близлежащим городам;
2. Переход на иной качественный уровень (повышение качества обслуживания, оказание дополнительных услуг в виде постановки на учет с получением государственных регистрационных знаков);
3. Поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
4. Поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
5. Привлечь к марке потребителей конкурирующих фирм.

     Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям.

     Эффекты коммуникации неизменно возникают  при контакте потребителя с любой  формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации:

1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
2. осведомленность о торговой марке – способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;
3. отношение к торговой марке – субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
4. намерение совершить покупку – решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

     Осведомленность и отношение к торговой марке  являются универсальными эффектами  коммуникации. Поэтому, реализуя нашу рекламную кампанию, нам необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности  о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

      Варианты  целевых действий:

• покупка;
• попытки узнать больше информации о товаре;
• консультации со специалистами;
• поиск дешевых марок-аналогов;
• поиск более качественных товаров;
• отказ от покупки.

 

2.2. Стратегия рекламирования. 

     Определимся с творческой стратегией рекламирования. Выделяют два типа стратегий рекламирования:

     1) Рациональные стратегии опираются  на реальные утилитарные свойства  товара, в нем доминирует вербальная  информация (рекламный текст).

     2) Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).

     Согласно  классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений:

      1 группа – вызывающие размышления с высоким к ним интересом – высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги):

1. Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителей. Необходима информация: для чего необходимы эти товары/услуги, каковы их функциональные возможности, их цена, доступность технического обслуживания.
2. Базовая стратегия для этой группы представляет последовательность: изучить-почувствовать-купить, где информация должна создавать положительное восприятие, и вместе они должны побудить к покупке.
3. Потребителей в данном сегменте называют мыслителями. Для них необходимо воздействие через конструктивную индивидуализированную информацию, манера подачи – вовлекающая в размышления, склоняющая к размышлениям, неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты, представляющие интерес для потребителя.
4. Очень эффективна демонстрация товара.
5. Важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).

 
      

1. группа – вызывающие чувства с высоким к ним интересом – высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):
1. Продукт имеет важное значение для потребителя, но содержательная информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием.
2. Рекламная стратегия опирается на эмоциональную вовлеченность, установление внутренней связи с продуктом и желания обладать им. Базовая последовательность: чувствовать-думать-покупать. Реклама характеризуется драматическими коллизиями, импульсивностью, подчеркиванием имиджевой составляющей продукта, а не его функциональных свойств.
3. Потребители – сенсоры.
4. В рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе.
5. Возможно использование авторитетного мнения.
6. Эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль.

 
      

2. группа – вызывающие чувства с низким к ним интересом – низкововлеченное эмоциональное решение (характерно для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения):
1. Решение о покупке основано на эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процесс решения – низкая. Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия.
2. Базовая модель: купил-почувствовал-осмыслил подразумевает быстрое удовлетворение потребностей и формирование некоего комфортного образа товара. Однако чаще всего этот образ не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют непостоянные факторы, такие как настроение, референтное окружение и т.п.
3. Продукты данной категории имеют наиболее широкие ассортиментные ряды, а их потребители – самодовольные.
4. Рекламная стратегия здесь состоит в том, чтобы привлечь внимание, создать атмосферу удовлетворенности и комфорта.
5. Марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой.
6. Эффективно напомнить о привычках.
7. Марка должна отражать определенный стиль, имидж.

 
      

3. группа – вызывающие размышления с низким к ним интересом – низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров, расходных материалов, канцтоваров):
1. Продукты данной группы не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую по отношению к ним вырабатывается привычное покупательское поведение.
2. Базовая цепочка: купил-подумал-почувствовал. Привычка покупать тот или иной продукт формируется скорее в процессе пробных покупок, чем в результате лояльности к бренду. Хотя внешние признаки казалось бы схожи – высокая частота повторных покупок.
3. Покупатель здесь исполнитель, а рекламная стратегия – напоминающая.
4. Реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем торговую марку как лучшее решение данной проблемы;
5. Покупатель принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два-три дополнительных преимуществ марки.

     Исходя  из выше следующих данных, мы делаем вывод, что наш рекламируемый товар относится к первой группе.

     Рекламная стратегия Авто-холдинг-ЮГ относится к рациональному типу, а именно – к стратегии уникального торгового предложения.

     В течение первого месяца реализации проекта задача рекламы – проинформировать потенциальных потребителей, чем занимается данное предприятие (т.е. о предоставлении услуг). При этом  приводились такие выгоды потребителей, как:

     1) низкие цены на автомобили, а так же скидка на 20% при приобретении автомобиля стоимостью выше 500 тыс. руб.;

     2) продажа подержанных автомобилей;

     3) программа Трейд-ин, позволяющая  обмен старой машины на новую  на очень выгодных условиях;

     3) повышение потребительских свойств за счет быстрого и качественного обслуживания;

     4) высокая квалификация специалистов;

     5) относительно низкая стоимость услуг;

     6) подарок за покупку автомобиля  – автомагнитола.