Разновидность рекламы

не на продажу конкретного товара или  конкретной  услуги.  Их

цель  не получение прибыли,  а заострение вопросов,  оказание

влияния на взгляды, на законодательство или  на изменение по-

ведения в сторону,  представляющуюся желательной  для общест-

ва.  Реклама такого рода - попытка воздействовать как на от-

дельных граждан, так и на другие организации (например, пра-

вительственные).

 

                   III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

   Как уже говорилось выше, реклама  - это процесс предусмат-

ривающий  принятие ряда последовательных решений,  и что объ-

явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются

конечными  продуктами  этого процесса.  Рекламодатель  должен

решить, что он хочет добиться с помощью  рекламы, какие рынки

обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие  средства

рекламы использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу,

сколько на не тратить.

   Все распорядители,  отвечающие  за вопросы как общей стра-

тегии компании,  так и содержания каждого  конкретного объяв-

ления,  сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск

принятия  неправильных решений.  У них нет прямого контакта с

теми  тысячами потребителей, на которых  они пытаются воздейс-

твовать  своими  рекламными  обращениями.  Они не общаются с

людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук

знания  о потребностях, покупательском поведении, мнениях по-

тенциальных клиентов.

   Поэтому рекламодателю особенно  важно использовать в своей

работе  разнообразные методы (исследовательские  приемы),  ко-

торые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства,

кто и  в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то  удов-

летворить существующие запросы и потребности. В такой обста-

новке огромную важность приобретает методика принятия  реше-

ний.

                 Методика принятия  решений

 

   Решения принимаются по-разному,  и большинство из них бы-

вает  подсознательно нацелено на отказ от  чего-то  в  пользу

логических  рассуждений.  Некоторые, не раздумывая, руководс-

твуются тем,  что считается общепринятым в данной сфере дея-

тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку  или поло-

житься на волю случая.

   Метод логических рассуждений  предусматривает:

   - ясное понимание проблемы, требующей  решения;

   - учет различных альтернативных  решений;

   - сбор любых фактов, способных  помочь в выборе конкретной

альтернативы;

   - взвешивание собранных фактов и здравая  оценка  их  при

выборе  окончательного курса действий.

   Метод логических рассуждений  - это системный, опирающийся

на  факты подход к решению стоящих  проблем.  Именно по этому

его использование  сводит к минимуму возможный риск  принятие

неправильных  решений.

   Система Франклина в большей  мере зависит от личной наблю-

дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если

дело  касается одного человека.  Но когда  речь идет о тысячах

или миллионах  людей,  принимающему решение нужно располагать

каким-то средством,  которое  позволило  бы  ему  раздвинуть

масштабы  наблюдательности  далеко за границы  своего личного

опыта.  В этом и заключается роль исследований в рекламе.  С

помощью  исследований  рекламодатели  как  бы расширяют поле

своих наблюдений, начинают более четко  различать характерис-

тики  широко  разбросанных  групп потребителей и более точно

предсказывать последствия воздействия на них  в  зависимости

от тех  или иных своих решений.

                  Исследования маркетинга

 

   Эффективность исследований  наглядно  подтверждается появ-

лением  новых товаров,  новых производственных процессов, но-

вого  оборудования,  новых систем управления.  Однако многие

фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова-

тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание

товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе

с приказом организовать его сбыт.  На использование  исследо-

ваний в сфере маркетинга часто не обращают  должного  внима-

ния. Это  упущение объясняется множеством факторов. Составля-

ющие  сбыта и рекламы неосязаемы, эти  рабочие процессы не ме-

ханизированы,  а  место  действия  представляет собой широко

разбросанную  территорию.  Многие действующие  на рынке  силы,

такие,  как  активность  конкурентов или общая экономическая

коньюктура,  неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле-

дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в долла-

ры и  центы,  поскольку исследовательские  приемы, хорошо сра-

батывающие  в лаборатории,  невозможно сразу же применить на

рынке.

   Стимулы применения  исследований  в  сфере  маркетинга не

столь велики,  как в сфере производства.  В прошлом  способ-

ность потреблять обычно опережала способность  производить. В

этих  условиях основное внимание было сосредоточено на произ-

водстве товаров.

   Сейчас, в условиях товарного  изобилия,  производители по-

чувствовали,  что расширение их деятельности больше не сдер-

живается  производственными возможностями, так как они в сос-

тоянии  произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

                   Исследования в  рекламе

 

   Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  спо-

собных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потреб-

ностей  покупателей, рекламодатель должен располагать по воз-

можности  полным представлением о потребителе и самом товаре,

а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в

рекламе ведутся в трех основных  направлениях:  1)  изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

   Изучение потребителей помогает  выявлять  группы  наиболее

вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно

потребители воспринимают их собственные товары и товары кон-

курентов.  Оно помогает понять, на какой результат  рассчиты-

вает  потребитель,  принимая решение о  покупке. Анализ товара

облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потреби-

телю  ожидаемое удовлетворение,  а  также  помогает  вычленить

наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует

рассказать.  В результате производители получают возможность

выразить  качества своих товаров на языке,  наиболее понятном

потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Ана-

лиз  рынка  помогает  установить где  находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее

перспективных направлениях.

   Таким образом исследования играют  роль основного рабочего

инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует

помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя-

ют собой  творческих способностей и высокого профессионализма

руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями  которых рождаются успешные рекламные  компании.

 

                      IV. АНАЛИЗ РЫНКА

 

   На огромной  территории  постоянно   меняющегося  рынка ни

один  товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени.

Поэтому  общенациональный рекламодатель - и  тот,  чьи товары

расходятся  по всей стране, и тот, чьи товары распространяют-

ся  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать

рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты-

вать  с большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на

них вообще не стоит тратить усилий.

   Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодо-

носных"  рынков и оценить их потенциальную  емкость для своих

товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет

затем  распределить  свои  усилия между  различными рыночными

зонами  пропорционально их потенциальной  емкости и,  следова-

тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла-

му.

                   Региональные различия

 

   Климат является основной причиной, объясняющей различия в

региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое

белье хорошо идет в районах вдоль границы  с  Северной  Кана-

дой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный "бестселлер" во

Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в