Программа рекламной компании на примере ТД Магнат-НН

     растительного масла

 

     Доля  рынка занимаемая 7-ю первыми производителями  составляет менее 70% (60,5 %), следовательно  данный рынок не является олигополистическим, и положение лидирующих на нем участников относительно равны. Поэтому есть все шансы увеличить узнаваемость торговой марки «Урожай солнца» и, следовательно, увеличить объем продаж растительного масла этой марки.

     Работа  розничной сети

     В розничной сети местные производители  постепенно теряют охват рынка в  пользу российских производителей.

     Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости  покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.

     По  уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и  «Лабинский МЭЗ». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.

     Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для  розничного рынка растительного  масла:

     - сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;

     - прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;

     - недостаточно высокая мерчандайзинговая активность производителей;

     - устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;

     - выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей «фейсов» в розничной торговой сети.

     Анализ  рекламной активности ближайших конкурентов

     В категории большое количество марок  и конкуренция высока. Уровень  знания лидеров превышает 50%. Лидеров  знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

     Преимущество  получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

     Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители  демонстрируют к рекламируемым  маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной  поддержки.

     Рассмотрим  ситуацию с рекламой в прессе.

     -Подсолнечное масло «Золотая семечка» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут «Слобода» и «Олейна».

     - Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».

     - Большой формат – самый популярный

     - Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.

     Таким образом, рассмотрев основные особенности  нижегородского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании торговой марки «Урожай солнца». 
 

     3.3. Разработка медиастратегии ТМ «Урожай солнца» 

     Первым  шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик  целевой аудитории.

     Характеристики  потребителя:

     • Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

     • Вторичная аудиториявсе, возраст 18 и выше

     Целевую аудиторию составляют преимущественно  домохозяйки, заботящиеся о своем  здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

     Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

     Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность  о бренде, в целом положительное.

     Содержание  брифа.

     1) О рекламируемом продукте:

     Описание: подсолнечное масло «Урожай солнца», емкость 0,92 литра.

     Регион  распространении: г. Нижний Новгород и область

     Целевая аудитория:

     - Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

     - Вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше

     Цикл  покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень  знания - низкий

     Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь

     Стадия  жизненного цикла – зрелость

     2) Творческая концепция:

     Смысл основного послания: «Урожай солнца» - живое масло

     Позиционирование: высококачественный натуральный продукт  по невысокой цене для широкого круга  потребителей

     Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.

     Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

     3) О планируемой рекламной кампании

     Цели рекламной кампании:

     Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла  «Урожай солнца»;

     Коммуникация: Увеличение известности бренда;

     Медиа: продолжительность воздействия.

     Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 20%, известности на 30%

     Предпочтительное  СМИ: пресса – один из наиболее эффективных  и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.

     Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.

     Таким образом, в соответствии с полученными  данными будет создаваться медиаплан  рекламной кампании.

     Медиапланирование

     В соответствии с целями рекламной  кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на городской еженедельник «Теленеделя».

     Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».

     Таблица 3

     Медиабриф

 
 

     Таблица 4

График  выхода рекламных материалов 

 

     Медиаплан рекламной кампании для «Теленедели» представлен в приложении 2. 
 

     3.4. Концепция коммуникации ТМ «Урожай солнца» 

     Вслед за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Урожай солндца».

     Маркетинговая цель:

     - Увеличение знания марки, потребления

     - Увеличение уровня продаж

     Цель коммуникации: Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы и вкуса настоящего подсолнечного масла.

     Творческая  задача: Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2009 года (макеты для прессы).

     Продукт/Марка: Подсолнечное масло «Урожай солнца», 0,92 литра.

     Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже среднего. Домохозяйки.