Программа рекламной компании на примере ТД Магнат-НН

     Превентивная реклама.

     В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

     Вводящая  реклама.

     Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

     Внутрикорпоративная реклама.

     Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы  в среде ее сотрудников.

     Недобросовестная  реклама.

     При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

     Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов.

     Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических  приемов и методов распространения  рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д. 
 

     2. Основы рекламной кампании 

     Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

     Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

     Цели  проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

     - внедрение на рынок новых товаров, услуг;

     - стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

     - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

     - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

     - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

     Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

     Сфера деятельности рекламы как правило  определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

     1) определение «портрета» покупателя предприятия;

     2) определение цели рекламной кампании;

     3) определение основной идеи рекламной кампании;

     4) выбор формы размещения рекламы;

     5) определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

     6) расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

     7) сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

     8) составление развернутого плана рекламной кампании;

     9) разработка всех элементов рекламной кампании;

     10) проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

     11) уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

     12) планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

     13) рассмотрение итогов рекламной кампании.

     Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы:

     Исследование  рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия, т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях:

     - изучение потребителей;

     - анализ товара;

     - анализ рынка.

     Изучение  потребителей помогает:

     - выявлять группы наиболее вероятных покупателей;

     - выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

     - понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

     Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

     Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

     Цель  анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу (на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ)

     Оценка  потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

     Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

     Проведение  любой рекламной кампании требует тщательной подготовки.

     При планировании рекламной кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

     Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку.

     Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

     Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

     Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты  выхода рекламных сообщений и  расчёт бюджета рекламной кампании).

     Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как.. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

     Неотъемлемой  частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

     Описание  стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

     При размещении рекламы товаров и  услуг прежде всего необходимо осуществить отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

     О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег  выплачивается средствам распространения  рекламы.

     При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

     1) кого хотим охватить?

     2) где они находятся?

     3) что представляет собой обращение?

     4) когда размещать объявления?

     Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных  покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

     Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для  публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для  его читателей.

     При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

     В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ.