Профессиональные качества PR-специалиста

 

    

3.   Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью

 
    

1. Понятие профессиональной культуры.

    Основой эффективной деятельности любого специалиста является его профессиональная культура как степень совершенства в решении профессиональных задач, а также достигнутый уровень развития личности как специалиста. Иначе говоря, профессиональна я культура специалиста функционально проявляется в двух взаимосвязанных аспектах: во-первых, в подготовленности специалиста к решению сложных задач профессиональной деятельности и, во- вторых, в его личностных качествах, которые оказывают самое непосредственное и существенное влияние на решение профессиональных задач.

    Из  вышесказанного  можно сделать  вывод о том, что основное содержание профессиональной культуры специалиста  по связям с общественностью определяется характером его профессиональной деятельности.⁸

 

    

3.2 Содержание профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью

    Квалификационная  характеристика специалиста по связям с общественностью предусматривает  овладение им необходимыми знаниями и навыками для выполнения самых  разнообразных профессиональных функций  – пресс- секретаря; менеджера коммуникационной структуры; эксперта, консультанта, референта с государственных, общественных и коммерческих структурах по вопросам массовой информации, деловой коммуникации и др.

    Многие  исследователи профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью дают более развернутую классификацию их профессиональных функций. Так, А. П. Панфилова выделяет четыре функции, каждая из которых реализуется в конкретных видах деятельности.

    Первая  функция – аналитико- прогностическая. Данная функция предполагает следующие виды деятельности:

    - сбор, обработка и анализ информации  о среде, целевой аудитории,  конкретной ситуации, деловых партнерах и т. п.;

    - выявление и анализ проблем,  их ранжирование, систематизация, прогнозирование тенденций;

    - программирование действий, PR- акций,  прогнозирование результатов;

    - анализ прагматических целей  и ожиданий своей компании;

    Вторая  функция – организационно- управленческая. К ней относятся:

    - обеспечение целей организации;

    - определение аудитории воздействия;

    - выработка ответных мер, антикризисных программ;

    - составление текстовых материалов (пресс-релизов, паблисити, писем и т.п.);

    - организация PR- акций.

    Третья  функция – коммуникативно- креативная. Это наиболее значимая и объемная функция. Она способствует достижению взаимопонимания, гармонии, обеспечивает управление информацией и включает:

    - деятельность по созданию корпоративного  имиджа;

    - интерактивную коммуникацию;

    - позиционирование;

    - самомаркетинг;

    - установление обратной связи;

    - создание новой информации, проектирование композиций PR- акций;

    Четвертая функция – консультационно- методическая или консалтинговая. Данная функция включает:

    - коммуникационный аудит;

    - имиджирование;

    - мотивацию нового поведения и  модификацию негативных сторон образа лидера и/ или фирмы.⁹

    Очевидно, что выделенные выше функции специалиста  по связям с общественностью и  их характеристика не являются исчерпывающими, но их характеристика способствует выявлению  содержания профессиональных качеств такого специалиста.

    В научных подходах пока нет единого  подхода к определению профессионально  значимых качеств специалиста по PR. Так, например американские исследователи  Дж. Грюнг и Т. Хант проблемы в  становлении PR объясняют следующими факторами: отсутствие профессионально ценностных ориентаций у практиков PR; невключенность большинства практиков в ассоциации; частые нарушения практиками профессионального кодекса PR; отсутствие концептуальности в знаниях специалистов по PR. Кроме того они указывают на то, что в обучающих программах основной акцент делается на коммуникативных техниках, а не на знаниях менеджмента.

    Отечественный исследователь профессор И. П. Яковлев  еще в 1995 г. высказал мысль о том, что в недалеком будущем в  подготовке специалистов по связям с общественностью “…в борьбе журналистско- коммуникативного и социально- управленческого уклонов… чаша весов должна все больше клониться в сторону менеджмента, социологии и психологии”.¹⁰ Прогноз профессора  И. П. Яковлева находит свое подтверждение в новых Государственных образовательных стандартах, утвержденных Министерством образования РФ в 2000 г.

    Избранная методология подхода к определению  основного содержания профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью, а также проведенный анализ научных исследований позволяет выделить ее важнейшие структурные компоненты.

1. Профессиональная компетентность, основу которой составляют:

    - Широкая гуманитарная, экономическая,  политическая и культурологическая  эрудиция. Специалист по связям  с общественностью должен обладать широкой эрудицией в области внутренней и внешней политики России, современных международных отношений, истории России, а также истории других ведущих государств и цивилизаций мира. Это далеко не полный перечень требований к фундаментальной подготовке специалиста в области связей с общественностью, изложенных в государственном образовательном стандарте.

    - Психологическая компетентность. Специалист  по связям с общественностью  должен обладать самыми обширными  и глубокими знаниями в области психологии личности и психологии социальных групп, психологии массовых коммуникаций. Он должен владеть навыками использования этих знаний в реализации своих профессиональных функций.

    - Коммуникативная компетентность. Специалист по связям с общественностью должен владеть приемами эффективного общения, стратегиями взаимодействия с деловыми партнерами и представителями общественности, уметь налаживать обратную связь, устанавливать контакт со СМИ, владеть технологиями журналистского творчества.

    - Информационно- технологическая культура. Специалист по связям с общественностью должен знать возможности современных информационных технологий, в том числе и Интернет, и владеть ими.

    - Нравственно- правовая культура. Специалист по связям с общественностью  должен обладать широкими правовыми знаниями и правовым сознанием, он должен быть высоконравственной личностью.

    2. Психологическая предрасположенность  и готовность к профессии специалиста  по PR, основу которой составляют:

    - Направленность личности. Специалист  по связям с общественностью должен иметь устойчивые мотивы к своей профессиональной деятельности.

    - Интеллектуальная сфера. Специалист  по связям с общественностью должен обладать аналитическим, критическим и прогностическим мышлением.

    - Эмоционально- волевая сфера. Специалист по связям с общественностью должен обладать развитыми высшими чувствами (нравственными, эстетическими и интеллектуальными) и уметь управлять своими эмоциями.

    - Креативный потенциал. Специалист по связям с общественностью должен обладать предрасположенностью к установлению контактов и высокому коммуникативному контролю, к генерированию идей и созданию новой информации.

    - Харизматическая внешность. Специалист по связям с общественностью своей внешностью должен вызывать межличностную аттракцию у окружающих. Кроме того он должен обладать психическим и физическим здоровьем и хорошим энергетическим потенциалом.

    Рассмотренное выше содержание профессиональной культуры специалиста по PR может быть дополнено  эмпирическими данными, полученными  американскими специалистами в области  связей с общественностью, имеющими большое практическое значение. В этом плане особый интерес представляют факторы успеха в PR, выделенные Джо Проктором.

1. Навыки:

    - Грамотная письменная речь;

    - Искусство устного убеждения;

    2. Знания:

    - Хорошее знание различных средств  массовой информации;

    - Понимание процесса руководства;

    - Деловая и финансовая хватка;

    3. Способности:

    - Умение решать проблемы;

    - Умение принимать решения;

    - Умение работать с людьми, завоевывать  их доверие;

    - Способность принимать на себя ответственность;

    4. Качества:

    - Предсказуемость и способность  к здравым суждениям;

    - Энергичность и энтузиазм;

    - Широта интересов и любознательность;

    - Умение выслушать собеседника;

    - Умение “держать удар”;

    - Стиль;

    Описанные выше профессиональные качества специалиста в области связей с общественностью можно дополнить некоторыми другими качествами, имеющее не менее важное значение для его карьерного роста. Прежде всего стоит выделить такое качество, как компетентность в той сфере деятельности, в которой работает организация. Без такой компетентности специалисту по связям с общественностью сложно будет решать задачи по налаживанию оптимальных коммуникаций не только с персоналом организации, но и с ее внешней общественностью (инвесторами, клиентами, конкурентами и т. п.). Не менее важными качествами специалиста по связям с общественностью является его начитанность и осведомленность о текущих событиях, умение пользоваться современными информационными средствами, в том числе и Интернетом.¹¹

 

    

3.  Профессиональная этика и профессиональные качества специалиста по связям с общественностью

    Особое  место в содержании профессиональных качеств специалиста по связям с  общественностью занимает его подготовка в сфере профессиональной и служебной  этики. Различие профессиональной и служебной этики связано с зонами социального взаимодействия специалиста по PR. Первая зона такого взаимодействия включает в себя профессиональную среду: это субъекты служебных отношений, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие субъекты социального взаимодействия, не относящиеся к группам общественности. Эта зона регламентируется служебной этикой. Другая зона социального взаимодействия специалиста по связям с общественностью ограничивается исключительно группами общественности. Она регламентируется профессиональной этикой.

    Специфика профессиональной деятельности в сфере PR заключается в работе с общественным мнением групп общественности чаще всего по сложным вопросам, затрагивающим  интересы различных субъектов социального взаимодействия. Данное обстоятельство делает проблему этики в связях с общественностью одной из самых сложных. Круг вопросов, включенных в профессионально- этические проблемы, в основном сводится к выявлению социальных границ допустимого в осуществлении социальных коммуникаций, в определении меры социальной ответственности, в выборе путей реализации тех или иных интересов и PR.