Профессиональные качества PR-специалиста

Введение

    На  протяжении  более шестидесяти  лет в университетах и колледжах  многих стран развивалось образование  в области связей с общественностью, но до последнего времени было предпринято  совсем немного попыток скоординировать  образовательные программы.

    Обращение к проблемам профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью и образования в сфере PR важно для понимания основных направлений и основного содержания профессиональной подготовки в ВУЗе, ведь профессиональные качества специалиста в области PR являются его основой для эффективной деятельности в решении профессиональных задач.

    В данной работе уделено достаточно серьезное  внимание образованию в области  связей с общественностью, как основы становления профессиональных качеств  будущего PR- специалиста.

    В PR нет стандартных или универсальных  подходов. Есть лишь стандартный набор инструментов. А вот как ими распорядиться и каким информационным смыслом сопроводить зависит исключительно от специалиста по связям с общественностью. Результат и успех PR- компании во многом зависит от творческих способностей ее организаторов и от методологической базы PR- специалистов, заложенной еще во время профессиональной подготовки в ВУЗе.

    Традиционно было принято считать, что специалисты  по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы. Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций и складирование вырезок из прессы в папки.¹ В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью действительно имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ.

    Хороший специалист по PR должен уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образования и т. д.

    Коммуникабельность  – вот приоритетное качество хорошего специалиста по PR. Может, это объясняет, почему среди менеджеров по связям с общественностью много женщин, которые по своей природе более коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь.

    Помимо  этого, специалист по PR как хороший  собеседник должен всегда иметь желание  понять противоположную сторону  и уметь убеждать в правоте  своей точки зрения.  

    Док Сирлз говорит: “Лучшие люди в  пиаре – совсем не пиарного типа. Они понимают, что они не цензоры… Это те, кто лучше всех в компании умеет разговаривать. Их работа, их дело – выявить те истории, которые  рынок действительно захочет  услышать, и помочь журналистам написать правдивые статьи, вовлечь людей в беседу, а не закрыть их от разговоров”. ²

    Другое  важное качество хорошего  менеджера  по PR – это креативность. Специалист по PR не должен бояться мыслить нестандартно. Он должен развивать в себе творческие способности. Постоянно искать новые идеи. Стандартность никому не интересна. Привычка делать как все, так же, как конкуренты, не является особенностью хорошего менеджера по PR. У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных деловых качеств должна быть еще и некая “чертовщина” – то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем.

    Андрей  Мамонтов говорит: “Когда я “присматриваю” сотрудника в агентство, то к молодым  специалистам предъявляю следующие требования: коммуникабельность, способность мыслить (желательно нестандартно), стремление и способность постоянно учиться и впитывать новое, адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоровым карьеризмом, умением принимать решения и действовать самостоятельно (хотя бы в малой зоне компетенции)”.³

    Таким образом, готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен понимать, что PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий.

 

    

1. Профессиональный  отбор в ВУЗы для  подготовки по специальности  “Связи с общественностью”

    Очевидно, что основы профессиональной качеств специалиста по связям с общественностью формируются в ВУЗе. Однако, далеко не каждый студент обладает достаточной природой, социальной и психологической подготовкой для восприятия такой культуры. В этом состоит одна из сложных проблем профессионального отбора в ВУЗы.

    Данная  проблема продолжает оставаться одной  из актуальных и не до конца разрешенной, несмотря на то что ее научные и практические основы были заложены еще в конце XIX в., когда немецкий психолог Г. Мюнстерберг, получив задание страховых обществ с целью уменьшения выплаты пострадавшим при авариях городского транспорта, а следовательно, и уменьшения возможностей таких аварий, разработал систему отбора вагоновожатых. Впоследствии данная система получила название психотехники и стала применяться в различных модификациях при отборе лиц для гражданских и военных специальностей.

    Набор студентов в ВУЗы по многим специальностям осуществляется зачастую без проведения профессионального отбора абитуриентов. Однако качество подготовки будущих специалистов и содержание учебных программ в ВУЗах предполагают предварительную подготовленность обучаемых к овладению ими.

    Особым смыслом наполняется проблема профессионального отбора студентов по специальности “Связи с общественностью”. Это обусловлено многими факторами и прежде всего характером профессиональной деятельности специалиста в сфере PR, основное содержание которой составляют коммуникационные процессы во всем их многообразии и полноте.

    Основной  целью профотбора студентов в  ВУЗы по специальности “Связи с  общественностью” является выявление  коммуникативных способностей будущих  специалистов, а также особенностей проявления этих способностей в их эрудиции.

    С сожалением следует заметить, что  профотбор в вузовской практике проводится в основном с использованием так называемых пассивных методов, основу которых составляют: изучение личных дел, анкетирование абитуриентов и некоторые другие. Несомненно эти методы позволяют получить ценную информацию о будущем студенте, например о выраженности мотивов, устойчивости профессиональных устремлений и других характеристиках. Но с помощью пассивных методов невозможно решить главную задачу профотбора – выявить коммуникативные способности абитуриента и его эрудицию. Эту задачу можно решить только с помощью активных методов профессионального отбора, к которым относятся: беседа, наблюдение и тестирование. Тестирование должно проводиться специалистами, которые не только знакомы со спецификой учебного процесса, но и с требованиями, которые предъявляет профессиональная деятельность к психологическим качествам работника, а также обладает навыками экспериментальных психологических исследований.

    Таким образом, профессиональные качества специалиста по связям с общественностью определяются содержанием профессиональных функций PR- деятельности и основываются на природных, социальных и психологических факторах развития личности будущего специалиста, выявление которых необходимо и возможно во время профотбора студентов в ВУЗы.⁴ 

 

    

2. Профессиональная  подготовка в ВУЗах  по специальности  “Связи с общественностью”

 

1. Модель PR-образования С. Блэка

    Одна  из моделей профессионального образования  в области PR была разработана С. Блэком. Она считается классической в кругах широкой общественности в России и за рубежом.

    Содержание  профессиональной подготовки специалиста  по связям с общественностью, по С. Блэку, можно графически представить в  виде трех концентрических кругов (рис. 1).

    

    Рис. 1 Колесо образования 

    Самый маленький, центральный круг включает предметы, непосредственно относящиеся  к практике связей с общественностью. Второй,  больший круг, включает предметы общей коммуникации. Третий, самый  большой круг, представляет поле гуманитарных дисциплин, необходимых для подготовки успешного профессионала.

    Иначе говоря, по мнению С. Блэка, специалист по связям с общественностью должен:

    - иметь солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших коллективах, организациях и общественных структурах;

    -  понимать людей, их нужды, мотивы  поведения и методы убеждения,  а также факторы и условия  их адаптации к меняющимся  условиям;

    - уметь разбираться в политических системах, теориях государственного управления и управления вообще;

    - иметь высокоразвитые навыки  журналиста, редактора, оратора,  дизайнера, обладать навыками  и умениями пользования широким  набором методов общения с  помощью современных технических средств;

    - владеть знаниями в сфере бизнеса,  его терминологией,  первую очередь  специализированной;⁵

    Таким образом, по справедливому замечанию  М. А. Шишкиной, С.Блэк, с одной стороны, формулирует необходимость комплексного подхода к подготовке специалиста по связям с общественностью, а с другой – намечает возможные специализированные модели профессиональной подготовки и переподготовки: “бизнес- модель”, “политическая модель”, “журналистская модель” и др.⁶

    Во  многих странах в конце 80- х гг. прошлого века происходило бурное развитие образования в области связей с общественностью. Особое влияние на этот процесс оказали публикации в бюллетене Gold Paper (“Золотые страницы”) IPRA №4 под названием “Модель образования в сфере связей с общественностью для занятия профессиональной практикой” (A Model for Public Relations Education For Professional Practice), вышедшего в январе 1982 г.

    В 1980 г. IPRA приняла решение о необходимости  систематического изучения состояния  образования в области PR в различных  странах с целью выработки рекомендаций по развитию связей с общественностью в этой сфере, а также распространения профессиональных методик и стандартов. 

 

2.   PR- образование в России

    В России подготовка специалистов по связям с общественностью началась на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО) в 1991 г. Сегодня подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляет более ста ВУЗов страны. Следует отметить, что содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в России во многом связано с опытом и традициями PR- образования в США и Великобритании.

    С 1995 г. Обучение по специальности “Связи с общественностью” в российских ВУЗах велось в соответствии с  первым Государственным образовательным стандартом по данной специальности, одной из особенностью которого являлась перенасыщенность его содержания журналистскими дисциплинами. В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый Государственный образовательный стандарт, который по своему содержанию существенно отличается от стандарта 1995 г. Это отличие прежде всего состоит в том, что все журналистские дисциплины в нем включены в единый блок под названием “Теория и практика массовой информации”. Вместе с этим в содержание нового образовательного стандарта включены такие важные дисциплины как “Основы теории коммуникации”, “Теория и практика связей с общественностью” и другие, что является вполне оправданным с точки зрения специфики профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью. В соответствии с Государственным образовательным стандартом 2000 г. специальность по связям с общественностью получила номер 350400.

    Одна  из актуальных проблем совершенствования  системы PR- образования России заключается в подготовке профессорско-преподавательского состава. Именно от профессорско-преподавательского состава во многом зависит уровень профессиональной культуры выпускников ВУЗов. Данная проблема активно обсуждается на различных научно- практических конференциях и на страницах профессиональных изданий по PR.

    Справедливости  ради следует отметить, что существенный прогресс в переподготовке профессорского- преподавательского состава по связям с общественностью наметился в связи с созданием в 2002 г. Образовательного центра Российской ассоциации по связям с общественностью имени С. Д. Беленкова. Своей миссией образовательный центр считает профессионализацию образовательной инфраструктуры по связям с общественностью, координацию и объединение деятельности ученых, практиков и преподавателей, работающих в сфере PR, формирование государственного и коммерческого заказа на образовательные услуги PR- специалистов.⁷