PR как особый вид управления. Субъекты и объекты политического PR

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности РR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей.

Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются.

Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного РR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:

1. PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2. PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;
3. PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4. PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
5. PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6. PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7. PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8. PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9. PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Данный набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр.

Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» [5] формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические РR-структуры. Это:

• обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;
• обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
• обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
• в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.

Раздел 3 PR как особый вид управления. Субъекты и объекты политического PR

Как можно было убедиться, работа по связям с общественностью многообразна по своим проявлениям, но в последнее время ее все чаще рассматривают как особый вид управления. Попытаемся рассмотреть, каковы собственно управленческие аспекты современных паблик рилейшнз и в чем состоит особенность этого вида управленческой деятельности.

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта:

• общественность в широком понимании (в основном это социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., т. е. на самом деле таких объектов может быть много);
• сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому РR-структуры являются не только Связующей, но и в определенной мере управляющей системой.

Такое управление относится к категории сложносовмещенного управления, направленного как на внешние по отношению к организации объекты, так и на саму эту организацию.

Во-вторых, объекты РR-управления являются принципиально различными.

В частности, сама организация, как правило, является иерархически структурированной системой, общественность же, как правило, система слабоструктурированная и лишенная иерархии. В то же время у общественности есть свои цели и мотивы. Например, если речь идет о политике, то общественностью являются различные группы избирателей, имеющие различные цели и мотивы, которые политический PR должен учитывать и согласовывать.

В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, в которой выступают структуры паблик рилейшнз, объекты не являются, строго говоря, равноправными. Сама организация с помощью РR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой.

Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого равноправия. Однако это чаще всего декларируемые цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.

В-четвертых, управляющая система для достижения своих целей должна воздействовать на управляемую систему, но это воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как односторонне директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологического воздействия на партнера по общению, такие, например, как убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание и мода. Иными словами, главным управляющим воздействием в РR-взаимодействиях является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовывать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

В-пятых, всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и базируются на методологии системного подхода или руководствуются принципом системности. Следовательно, сама организация, ее РR-структуры и общественность должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему.

Эффективность работы этой системы зависит от соблюдения целого ряда условий:

• необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемого объекта. Неточность и неполнота сведений повлечет за собой снижение эффективности управления и может стать источником конфликтов в системе;
• управление должно иметь целенаправленный характер. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы нечетко или вообще не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать;
• управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменить состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы, например организация масштабных РR-акций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов в этом деле;
• управляемый объект должен иметь возможность переходить из одного состояния в другое. Поэтому очень важно правильно определить пространства возможных состояний объекта (в данном случае — общественности). Пространство состояний общественности в РR-управлении может определяться диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и др.;
• между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи — как прямые (воздействие на объект), так и обратные (отклик, реакция на воздействие);
• для эффективного управления взаимодействием с общественностью необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность действий.

Следует, наконец, подчеркнуть, что системы РR-управления, выстраивая приоритеты своей деятельности, должны учитывать действие многих факторов, особенно объединенных жесткими или неявно выраженными связями, и должны быть чувствительными к инновациям. Паблик рилейшнз — деятельность многогранная и творческая, в которой часто нет готовых рецептов решения проблем. Поэтому успешность ее осуществления во многом зависит от новаторского поиска новых подходов, методов и алгоритмов.

Основными субъектами политического РR выступают специально создаваемые службы и отделы для организации связей с общественностью в государственных и политических структурах, а также независимые РR-агентства.

Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением поддержки инициатив организации со стороны населения. Фактически речь идет о РR-службах, которые могут иметь разные названия — департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями, центр общественных связей и т. д., — но выполняют одни и те же функции. Эти функции состоят в налаживании сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создании благоприятного общественного мнения и завоевании расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп; обеспечении прочного социального престижа и высокого социально-политического статуса руководства государственного органа.

PR-службы политических  партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний. В это время партии проводят многочисленные акции, направленные на поиск поддержки избирателей и на оказание поддержки партийным кандидатам в избирательных округах. Однако в современных условиях становится все более очевидным, что создание благоприятной информационной среды, ведение избирательной кампании требуют профессиональных навыков и умений.

Поэтому в настоящее время в партиях создаются РR-службы, работающие на постоянной основе и решающие задачу формирования позитивного образа соответствующей политической организации в глазах общественности.

В США в республиканской и демократической партиях такие структуры возникли еще в первой половине XX столетия. Сегодня соответствующие РR-службы есть и у многих российских партий: «Единая Россия», ЛДПР, «Яблоко» и др.

PR-службы в неполитических  организациях. Политическую роль  они играют только тогда, когда пытаются оказать влияние (давление) на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений, позволяющих представленным ими структурам укрепить свои экономические, финансовые и иные позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но на самом деле осуществляется службами по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих предприятий. Именно эти службы становятся своеобразными мозговыми центрами лоббистской деятельности. В них работают профессионалы, связанные с фирмой служебной ответственностью.

Независимые PR-агентства, к которым можно отнести политические консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам.

В перечень этих услуг входит и проведение РR-кампаний. Наиболее известны среди российских агентств Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ (Г. Сатаров), Центр политических технологий (И. Бунин), Центр политического консультирования «Никколо М» (Е. Егорова и И. Минтусов), Фонд эффективной политики (Г. Павловский), фонд «Политика» (В. Никонов) и др.

Объектом управления в паблик рилейшнз выступает общественность, с которой и необходимо осуществлять «связь». Что представляет собой общественность как объект управления? Данное понятие в РR-деятельности трактуется очень широко и точно не определено, поэтому:

• если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то общественностью является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании;
• когда осуществляется политический РR, то объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.

Население — электорат как объекты управления политического PR отличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же такие объекты, например электорат, не являются чем-то единым и целостным, они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Кроме того, отмечено, что однородность подобных групп усиливается функционированием их специфического информационного пространства — определенные группы предпочитают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Данная групповая однородность PI сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими.

С этой целью в политическом PR осуществляется социально-психологическая стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействиям. Обычно это делается с помощью социологических опросов.

По данным О. П. Кудинова, в нашей стране существует примерно семь основных групп избирателей как объектов политического PR, отличающихся определенным психологическим сходством, это: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные. Каждая из этих групп имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему базовых ценностей, которая и влияет на их активность в условиях выбора. Обычно это уровень и образ жизни, состояние здравоохранения, интересная и хорошо оплачиваемая работа, жилищный вопрос, включающий коммунальные услуги и их оплату, возможность дать достойное образование детям, безопасность жизни и т. д. Значимость базовых ценностей зависит от региональной специфики. Определяется их уровень, осуществляется мониторинг их изменения, определяются показатели удовлетворенности базовых потребностей людей, т. е. детально изучаются характеристики электората как объекта воздействия. И уже на этой основе создаются предвыборные платформы, программы, раздаются обещания.