Понятие и виды рекламы

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность являются: 

·     Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006);

·     Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1;

·     Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

·     Постановление от 1 декабря 2009 г. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» (в ред. Постановлений правительства рф от 17.03.2013 n 148, от 17.03.2013 n 149, от 26.07.2013 n 548, от 20.10.2013 n 848, от 13.11.2013 n 906);

 

 Законодательную базу также дополняют отдельные Указа Президента РФ.

 

 Главным же документом является ФЗ Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, который определяет основные термины, принципы рекламной деятельности в России и способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.

 

 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»

 

 Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ,от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ,от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ,от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2009 N 179-ФЗ,от 07.05.2010 N 89-ФЗ, от 27.09.2011 N 228-ФЗ,от 17.12.2012 N 320-ФЗ, от 27.12.2013 N 354-ФЗ)

 

 

1.3. Общие требования к содержанию рекламы.

Ненадлежащая реклама

 

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.

Законодательство предлагает слова «на правах рекламы» в качестве возможного, но не обязательного сообщения.

Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.

Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ. Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ.

Всего законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени («самый», «лучший», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар. Путем распространения заведомо ложной рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами.

Специальные режимы распространения рекламной информации выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения которых может быть доведена реклама, и т.д.

Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радиорекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей Правообладателями художественного фильма являются автор сценария, режиссер - постановщик и автор музыки к фильму. В целях коммерческого успеха правообладатели, как правило, передают все эксклюзивные права прокатчикам фильма, в том числе право на размещение рекламы в течение трансляции фильма на телевизионном канале., тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти Статья 13 Федерального закона от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»., передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой не чаще чем через каждые 15 минут; в целом же передачи могут прерываться рекламными вставками столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам. Скажем, в передаче продолжительностью 42 минуты эфирного времени допускаются две рекламные вставки. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы.

Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы максимально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе.

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеообслуживании реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требование часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные рекламные ролики. Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость абонентского обслуживания.

Наружная реклама. Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собственником, а также с разрешения органа местного самоуправления. В Москве, например, действуют Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утв. постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП. Паспорта рекламных мест уполномочено оформлять ГУП «Городские рекламы и информации».

Реклама на транспортных средствах. Для того, чтобы разместить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необходимо заключить договор с собственником транспортного средства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Унитарное предприятие обладает транспортными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы. Размещение рекламы допускается на крышах транспортных средств, боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов до линии окон, боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов, топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Но при этом общая площадь рекламы не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена (подробнее Инструкцию о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, утв. приказом МВД России от 7 июля 1998 г. № 410..)

Реклама на почтовых отправлениях. Реклама допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Следует отметить, что существует особый вид рекламы - рассылка, которая не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах. Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года. Довольно часто табачные компании устраивают промо-акции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают прохожим попробовать сигареты на улицах. Существуют серьезные ограничения и на другие режимы распространения рекламы этих продуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них. Реклама табака и табачных изделий должна содержать информацию о вреде курения, для ее сообщения необходимо отводить 3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади. Не допускается демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, а также демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации Статья 7 Федерального закона от 10 июля 2013 г. № 87-ФЗ «Об ограничении курения табака».. Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции Постановление Президиума ВАС РФ от 16 января 2002 г. № 5382/00.. Иными словами, рекламировать алкогольную продукцию можно либо на заводе, либо в магазине. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители предпринимают множество попыток обойти данные запреты.

Уже много лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации и употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, и в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы.

Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива должна содержать информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению следует отводить не менее 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено также использовать образы людей и животных.

Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолетним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара, например, что товар доступен для семейного бюджета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В данном реферате рассмотрен ряд определений понятия "реклама", дающих представление о разных подходах к её изучению. В целом же все эти определения сходятся в том, что реклама - это информативная единица, которая может иметь различные формы, и направлена на привлечение внимания потребителя к производимому предприятием товару или услуге.

Далее представлена характеристика основных видов рекламы, используемых на промышленном рынке. Кроме того приведены развёрнутые примеры использования всех трёх видов рекламы с привязкой к особенностям промышленного рынка.

Следует отметить, что в ходе исследования было определено, что четкую границу между представленными видами провести достаточно трудно даже в теории, так как каждый вид выполняет кроме основной также и не основную свою функцию. На практике такое разделение видов рекламы усложняется в ещё большей степени, что обусловлено существованием конкретных подвидов рекламы, характерных для каждого отдельного вида товара или услуги.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват.