Особенности зарождения российских PR. Основные этапы становления

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные  паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой  политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.

Как позитивную тенденцию  развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты  отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий ПР-агентства  постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям — формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере ПР¹⁰.

В заключение следует  отметить: стремительно развивающийся  отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным ПР предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.

Глава II. Особенности паблик рилейшнз в современной России

В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего  оказались задействованы в культуре политической. ПР стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре ПР-услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.

Но если на Западе политические ПР давно уже развиваются в  условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления  рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, — «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» — ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» — «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России — фантастически доходный бизнес¹¹.

Один из основных инструментов «черного» ПР — манипулирование  общественным мнением как система  «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:

«Перевод стрелки» —  поиск мишени для отвода критических  стрел от истинного виновника  неурядиц;

«Зеленые ворота» —  выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;

«Многослойный пирог» —  ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения;

«Прививка» — перехват критики со стороны оппонентов для  подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;

«Конвейер» — для  продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;

«Подсадные утки» —  представители различных сегментов  электората, «искренне» высказывающие  мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой  они принадлежат;

«Информационная контузия»  — любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний;

Перенос отрицательной  оценки — лидер предвыборной гонки  якобы поддерживает сексуальные  меньшинства;

Клонирование — регистрация  кандидатов-двойников с целью  «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;

Распространение порочащих  кандидата слухов — ситуация, когда  ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ;

Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу

Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная  задача — подорвать доверие к  источнику и распространителю слухов;

Партизанская атака — серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям — официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.

Агрессивные циничные манипуляции  политтехнологов преследуют цель — любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания ПР-проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» ПР, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.

Направление, которое  фактически представляет собой «Чистую  доску» современных технологий паблик рилейшнз — это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя.

Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного  образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации  учреждений культуры и искусства к рыночным условиям¹².

Так например, ПР превращаются в одно из ведущих приоритетных и  обязательных направлений библиотечно-информационной политики.

Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз берет  на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения  и нормы потребления в области  современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект — как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и ПР. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения — единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.

Заключение

сотрудничество  паблик рилейшнз общественность связь

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией  общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х  годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось  число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение.

На смену разрушившейся  тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием  средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Технологии PR в своей  деятельности активно используют различные  социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России.

Таким образом, сегодня  в России развиваются практически  все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся  небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Список литературы

1. Вахрушев, О. А. Социокультурный анализ феномена рекламы : автореф. дис. : 09.00.13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры / О. А. Вахрушев. – Н. Новгород : [б. и.], 2005. – 20 с.
2. Векслер, А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1998. – N 9. – С. 15-17.
3. Векслер, А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1999. – N 1. – С. 39-40.
4. Гудым, Д. PR в России / Д. Гудым // Управление персоналом. – 2008. – N 5 (183). – С. 28-30.
5. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз : учеб. пособие для вузов / М. В. Гундарин. – М. : ФОРУМ, 2007. – 336 с.
6. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. – 3-е изд. – М. : Акад. проект, 2005. – 432 с.
7. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. – 3-е изд. – М. : Акад. проект, 2005. – 432 с.
8. Крусткалн, Э. Ф. Может ли государственный PR быть эффективным в условиях рынка? / Э. Ф. Крусткалн // Вестник Московского университета. Сер. 21 : Управление (государство и общество). – 2006. – N 1. – С. 33-46.
9. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии : учеб. для вузов / В. Ф. Кузнецов ; Ин-т гуманитар. образования. – 2-е изд., испр. и перераб. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 302 с.
10. Лещенко, Т. А. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес-общества: социологический аспект [Текст] / Т. А. Лещенко, Н. Я. Павлюк ; Т. А. Лещенко, Н. Я. Павлюк // Вестник Московского университета. Сер. 18 : Социология и политология. – 2010. - N 4. – С. 177-190.
11. Луканина, М. В. Связи с общественностью в системе государственного управления / М. В. Луканина // Вестник Московского университета. Сер. 21 : Управление (государство и общество). – 2005. – N 2. – С. 107-115.
12. Онуфриенко, Г. Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). – М. : Изд-во РГБ, 2003. – 160 с.
13. Осадчий, А. А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. А. Осадчий // Маркетинг. – 2003. – N 6. – С. 57-65.
14. Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты / Н. Ф. Пономарев. – СПб. [и др.] : Питер, 2008. – 208 с.
15. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ ; ред. В. С. Комаровский. – М. : РАГС, 2001. – 520 с.
16. Старкова, Е. В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте : автореф. дис. / Е. В. Старкова. – Ульяновск : [б. и.], 2001. – 26 с.
17. Тульчинский, Г. Этичный пиар – это взрослый пиар / Г. Тульчинский // Советник. – 2 008. – N 8. – С. 36-38.
18. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - [3-е изд., перераб. и доп.]. – М. : Дело, 2006. – 575 с.
19. Шамин, И. PR в России / И. Шамин // Управление персоналом. – 2008. – N 5 (183). – С. 34-35.
20. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз : учеб. пособие / Ф. И. Шарков ; Междунар. ун-т бизнеса и упр. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Дашков и К, 2007. – 332 с.