Особенности теле и радио рекламы

     Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

     Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.[  2; 247. ]

     Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

     Радио, как считают психологи, — самое  личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.

     Радио — это фон. Оно не требует к  себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

     Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

     Сила  рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

     Огромное  преимущество радио в том, что  его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

     Возможности радиорекламы существенно увеличиваются  по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили. [ 1; 215. ]

     По  мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько - необходимо, чтобы передать сообщение.

     Исследования  показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слон в единицу времени.

     Естественно, возможности радиорекламы существенно  возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

     При спонсировании радиопередач, имеющих  высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы. [  22; 651. ]

     Необходимо  помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока; оно не переключилось на что-либо другое.

     Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать,  что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

     На  радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее диджеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ей постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.[2; 251]

     Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия  на потребителя. Остальные виды, так  или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

     Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно  не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда  продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель  чаще всего ориентируется на его  внешний вид и упаковку.

     Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. [ 5; 73. ]

     Но  одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

• Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
• У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной. [ 15; 121. ]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Психологические особенности радиорекламы

 

     Некоторые психологические особенности радиорекламы:

     1. Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал  в первую очередь для информирующей  рекламы. Поэтому целесообразно  давать на радио рекламу о  новостях торговли - открытии нового  магазина, появлении нового товара  или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д.  Также хорошо продается реклама  по радио лекарств, продуктов,  бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной  бытовой техники.

     2. Лучше всего воспринимается рекламное  радиосообщение продолжительностью  от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся  музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

     3. Оптимальная скорость проговаривания  текста радиорекламы:

• за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
• за 30 секунд - 60-70 слов,
• 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение  воспринимается как тягучее и  занудное.

     4. Большинство людей слушают радио  "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

     Нужно также учитывать инерционность  восприятия - нередко потребители  соображают о том, что рекламный  радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

     5. Поскольку по радио нельзя  показать рекламируемый товар,  не нужно рассказывать слушателям  о его внешнем виде и использовать  визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и  т.п.). Лучше говорить о его функциях  и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна  фокусировать внимание потребителей  нужно не на самом товаре, а  на благотворных последствиях  его приобретения.

     6. Радио чаще всего работает "в  фоновом режиме": его звучание  образует фон, на котором человек  занимается каким-то другим делом  - готовит еду, управляет автомашиной,  работает в офисе. Поэтому сложные  логические аргументы в радиорекламе  воспринимаются плохо, рассказ  должен быть максимально простым  и эмоциональным. Эмоциональность  речи нужна для того, чтобы  между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

     7. На слушателей радиорекламы влияет  пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается  большинством женщин лучше. К  нему выше уровень доверия,  чем к "женскому товару женским  голосом". Аналогично, мужчины при  прочих равных более высоко  оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

     8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским  и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

     9. В целом использовать ролики  с чередованием мужских и женских  голосов следует осторожно, т.к.  они требуют переключения внимания  слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

     10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план. [ 7; 219. ] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В данной работе, мы изучили типы и элементы телерадиорекламы, выявили основные психологические особенности.

     Основной  задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое  увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают  не товар, а обещание; производители  косметики продают не ланолин, а  надежду; покупаются не апельсины, а  здоровье; не просто автомобиль, а престиж.