Особенности теле и радио рекламы

2. Психологическое влияние телерекламы

        Рассматривая  эксплуатацию социальных ценностей  в телерекламе нельзя не сказать  пару слов о ее психологическом влиянии  на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя  к аудитории, используя психологические  приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на аудиторию.      

    Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к  товарам и услугам фирмы? На  каких чувствах, страстях можно  сыграть? Отвечая на эти вопросы  рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

  Обыгрывание чувств. 

  Наиболее  активный поиск в этом направлении  идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными  психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать  рекламную стратегию. Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые “эго-товары”. Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.       

      Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).         

   “Эго-товары”  это престижные товары, уменьшающие  чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как  символ мужественности, энергии и  благополучия). Американские специалисты  никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции:

• любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.);
• стремление к комфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники);
• семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);
• страх (состояние экологии, автомобили, косметика “Я не хочу стареть”);
• забота о здоровье (медикаменты);
• стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);
• поклонение героям;
• щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);
• любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)

        Этот список при желании можно продолжить до бесконечности.         Любая рекламная компания отталкивается от психологических признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков “Магги”, пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденное на экране блюдо и, как следствие, с использованием рекламируемого товара.         

     Эстетические  мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что  она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламные ролики сделаны  по принципу, который называют “приятными чувствами от ассоциаций с приятными  вещами”: красивая девушка сделает  более привлекательным любой  товар, оказавшийся у нее в  руках или рядом с ней. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации.         

     По  силе привлекательного эффекта психологи  ставят на первое место женщин, на второе детей, на третье животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится  о своей красоте за туалетным  столиком, в ванной, под душем, предлагая  зрителю мыло, крем, духи и т.п. При  этом в той или иной мере обыгрывается не только эстетические моменты, но и  сексуальные. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество  милых детишек, которые рекламируют  детские товары.         

     Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так  же нежно, как и к детям. И реклама  закрепляет эту ассоциацию, часто  вводя в кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или  играют с ними.         

     Говоря  об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для  которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.

  Юмор

         Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что от применения средства для укрепления волос, волосы станут “мягкими как пух”, большинству понятно, что это гипербола.)” но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание рекламное послание пройдет мимо.

     Негативные  апелляции. 

     Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное  отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только положительные эмоции. Эффективной  она может быть и тогда, когда  используются так называемые негативные апелляции неприятные чувства и  даже шок. Метод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастрофы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама  намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же несет  успокоение, предлагая решить беспокоящие  человека личные и социальные проблемы через потребление. Специалисты  по рекламе считают, что обыгрывание  чувства страха, беспокойства срабатывает  только тогда, когда информация исходит  из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить  курить из-за опасности раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запахом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, когда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории.         

     Был проведен такой эксперимент: трем группам  зрителей были показаны три рекламных  фильма о необходимости ухода  за зубами. Первой группе демонстрировали  фильм большой эмоциональной  напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном. [ 13; 46. ] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Признаки  рекламного ролика

     Признаки  рекламного ролика, в котором основной упор делается на контроль сознания :

     I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение

1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника — в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.

2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)

3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения).

4. В тексте имеются трюизмы — «все знают, что...», «всем известно, что...», «все родители любят своих детей...», «все женщины покупают это...» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь...», «Только...», «Просто...» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$...»)

5. Сюжет ролика построен как история — сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант — начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.

6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов — одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)

7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов — еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы — ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес...»).

8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).

9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их...». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара. [ 4; 147. ]

     II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.

10. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста — песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)

11. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар — плохо, наш товар — хорошо. «Другой кухонный комбайн...» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн...» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.

12. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля — концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.

13. Используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

14. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом — громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио— или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации. [ 6; 157. ] 

Глава 2. Особенность радиорекламы

2.1. Специфика радиорекламы

     Радиоканалу, как и телевидению, только в более  скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.