Особенности российской рекламы

Продолжается  укрупнение рекламных групп с  увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все  новые направления деятельности. При этом каждая составная часть  холдинга занимается одним узким  направлением, становясь все более  профессиональной и специализируясь  в нем. Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные  рекламодатели, готовые инвестировать  в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли региональной рекламы.

Меняется  структура самих рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие старые лидеры среди  рекламируемых товаров — шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные  напитки, моющие средства, кофе и чай  — уступают место услугам и  оборудованию сотовой связи, рекламе  автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным  брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики  и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняются психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела — выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, интернет, компьютерная игра и т. п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком.

Как результат  фрагментации и дифференциации носителей  становится больше возможностей разместить рекламу, начиная от открыток и SMS-посланий до самого человеческого тела и психики. А для достижения приемлемого охвата целевой аудитории возрастает необходимость и значение мультимедийных кампаний15. Пропорционально росту рынка повышается порог заметности рекламы. Общероссийская кампания с бюджетом в $1 млн при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Растет  роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.

Постепенно  становится яснее роль рекламы в  долгосрочном построении бренда. Осознание  того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может  в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной  тенденцией является растущее доверие  к рекламным профессионалам и  понимание их роли в судьбе марки.

Хотя в  статье мы не рассматривали отдельно креатив, но по этому вопросу скажем несколько слов от себя, как профессионалов, занимающихся планированием и оценкой эффективности кампаний. За последний год средний российский креатив более эффективным не стал. С точки зрения развития марки и продаж ему, как и прежде, не достает акцента на рекламируемом бренде и выражения точной специфики позиционирования. В нашем креативе нет последовательности во времени, нет преемственности рекламных кампаний, каждая новая кампания одной и той же марки делается как совсем новая, при этом забывается и отбрасывается все ранее достигнутое предыдущей рекламой. И если у рекламы «малых» марок не достает бюджета на креативное производство, то креатив «больших» марок сильно грешит вкусовщиной и самовыражением самих креаторов за счет рекламодателя. Большинство работ на всем известных рекламных фестивалях являются прекрасным примером вышесказанного, когда форма преобладает над содержанием. Но это уже тема отдельного разговора.¹