Особенности российской рекламы

График 5. 
Расходы на рекламу в России 1998 — 2004 года, и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. 
Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам. 

Однако  рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов, показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (место  российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют графики 3 и 4). С учетом всего населения  России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34-35, а если считать только горожан, то — $46-47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.

Из графика 6, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2004 году она составила 44,1% (по прогнозам в 2005 составит 47%, а к 2010 году повысится до 57%). В то время как во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36-38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (37% прироста за 2004 год, 35% прироста по прогнозам в 2005 году). Основным фактором здесь являются величина России: пока невозможно и дорого охватить всю страну какими-либо другими средствами кроме ТВ.

График 6. 
Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 году 

Интересно, что рост рекламы в интернете  в России выше, чем в остальном  мире (в 2004 году рынок интернет —  рекламы в России вырос на 67%), однако, доля Интернета в общих  расходах на рекламу по-прежнему очень  мала (0,78% от всего объема рекламного рынка России или $30 млн, в 2005 году ожидается доля интернет-рекламы в 0,94% или $50 млн). Кроме традиционных медианосителей, АКАР оценил в 2004 году и объем рынка BTL-услуг. В 2004 году этот рынок вырос на 20%, составив $1 млрд.

Из графиков 5, 10 и 11 видно, как увеличивается  доля и абсолютное значение рекламы  на ТВ (в 2004 году рынок рекламы в  России составил $3,9 млрд, а по предварительным оценкам в 2005 году рынок составит уже $4,9 млрд) по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графика 10 и 11 очевидно, что доля телевизионной рекламы уже в 2006 году достигнет почти 50%, а к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 60%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти.

Наружная  реклама (в 2004 году рынок наружной рекламы  в России составил $710 млн, а по предварительным оценкам в 2005 году составит уже $925 млн) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 20%, после чего ее доля постепенно снижается и, по прогнозам, к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 14% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой).

Значительное  снижение доли на рекламном рынке  показал сегмент прессы (в 2004 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд, а по предварительным оценкам в 2005 году составит уже $1,37 млрд). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2005 году она снизилась до 28%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, доля рекламы в прессе будет занимать около 21% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени смотрения ТВ и использования интернета.

Доля сегмента радио рекламы (в 2004 году рынок рекламы  на радио в России составил $200 млн, а по предварительным оценкам, в 2005 году составит уже $250 млн) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5 — 6% рынка. Сегмент рекламы в Интернете (в 2004 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн, а по предварительным оценкам, в 2005 году составит уже $925 млн) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка.

По прогнозу АКАР, темпы прироста рекламного рынка  России после 2004 года будут постепенно снижаться (график 7), что говорит  о постепенном «созревании» рынка. Ожидается, что темпы роста рынка  телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие  темпы роста рекламного рынка. При  физической ограниченности рекламного времени в эфире спрос на ТВ-рекламу  по-прежнему очень велик. Цены на нее  будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ. Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется прежде всего небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты.

График 7.  
Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000—2004, и прогноз до 2010 года 

График 8.  
Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете в 2000 — 2004 гг. и прогноз до 2010 года 

График 9.  
Темпы прироста российского рынка рекламы и отдельных медиа в 2000—2004 гг. и прогноз до 2010 года 

Подводя итоги  развития российского рынка рекламы  в 2005 году, можно сказать, что продолжается его бурное развитие. Рынок прирос на 33% в 2004 году и по оценкам в 2005 набрал еще 27% (около 5 млрд). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2005 году по темпам прироста обогнал общий рост российского рынка рекламы. Наиболее быстрыми темпами растет рынок интернет-рекламы, в 2005 году она достигла 1% от всего российского рынка, а по прогнозу к 2010 году превысит 5% от всего российского рынка.

Региональный  рекламный рынок

Отдельные слова хотелось бы сказать о региональном рекламном рынке. На сегодняшний  день этот рынок развивается более  динамично, темпы его развития превышают  общероссийский рекламный рынок, о  котором говорилось выше.

В 2004 году объем рынка рекламы в России составил $3,8 млрд, при этом, по оценке ВИ, рынок региональной рекламы (с учетом Москвы) достиг $0,9 млрд, а по оценкам АКАР, превысил $1 млрд (график 10) и составил 28% от объема всего рекламного рынка России.

График 10.  
Объемы региональной рекламы по медианосителям в 2002—2004 гг. и их рост в целом и по отдельным медиа  

Значимость  регионального рекламного рынка  велика. Так по оценкам ВИ-Тренд, на сегодняшний день четверть региональных телевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодателей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более дешевым, чем на общефедеральных каналах. Темпы роста регионального рынка и отдельных его медиа, а также прогнозы на 2005 год приведены на графике 11.

Происходит  постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Из графика 11 видно, что по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы.

Из графика 11 понятно, что рынок рекламы регионов стабильно растет, прибавляя по 35% в год. Подобные тенденции сохраняются  уже несколько лет. Структура  регионального рынка по сегментам  медиа за последние годы практически не меняется, медиа сохраняют за собой почти те же доли (там же).

График 11.  
Темпы роста по медиа регионального рынка рекламы в сравнении с общероссийским рынком (2004 год по отношению к 2003 году) 

Телевидение занимает по регионам меньшую долю, чем в целом по России, что может  говорить о недостаточном техническом  оснащении (прежде всего измерении  ТВ-смотрения и мониторинге) отдаленных уголков нашей страны. В регионах доля наружной рекламы выше, чем  в целом по стране.

График 12.  
Сравнение общероссийского и регионального рынка по доле медиа в 2004 году. 

Стоит заметить, что реклама в регионах развита  очень неравномерно. В основном под  проведением рекламной кампании в регионах подразумевается реклама  в городах-миллионниках, таких как Екатеринбург, Новосибирск, Самара и т. п.

Рынок Екатеринбурга  может служить хорошим примером развития рекламы в городах-миллионниках, на которые и приходится основной рост региональной рекламы. За 2004 год наружная реклама в Екатеринбурге благодаря высокому росту обошла по объему рекламу прессы, лидировавшую прежде.

По объемам  бюджетов основных медианосителей рекламный рынок Екатеринбурга сегодня составляет более $60 млн, при этом рост рынка по итогам 2004 года составил 38%. Треть рынка у наружной рекламы, и этот сегмент продолжает активно развиваться (динамика роста около 50% в год), также треть рынка имеет пресса, на телевидение приходится около четверти рекламного рынка города (график 13). Проблема ТВ-рекламы в Екатеринбурге заключается в том, что в основном вещают общероссийские каналы, где для региональных рекламных блоков выделяется очень мало времени. И хотя возможности местных каналов для телерекламы значительно шире, однако популярность их меньше, а значит, и денег они собирают значительно меньше. В Екатеринбурге в настоящий момент остался только один канал местного вещания — Четвертый. Все остальные телевизионные каналы — федеральные или сетевые. Даже если канал вещает под местным логотипом, обычно он куплен каким-либо сетевым медиа-холдингом и, соответственно, большая часть рекламы продается на федеральном уровне.

График 13.  
Структура рекламного рынка Екатеринбурга в сравнении с рекламным рынком России в 2004 году 

Все меньше остается физических возможностей для  роста рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как потенциал регионов достаточно высок, цены ниже. Для бизнеса  размещение рекламы в регионах —  это возможность охватить локального потребителя за меньшие деньги. В  последние годы наблюдается экспансия  рекламы в регионах. В 2005 году в  АКАР был создан специальный комитет  по рекламе. Также в состав АКАР досрочно вошел «Видео Интернешнл ТРЕНД» — компания, входящая в состав ВИ и занимающаяся продажей рекламы в регионах.

Тенденции и перспективы

Очевидно  что, при современном развитии рекламного рынка в России в одной статье проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и  сделать выводы стало значительно  сложнее, чем два-три года назад. Из отмеченных нами событий как из мозаики современного мира складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.

Российский  рынок все теснее интегрируется  с мировым рекламным рынком. Его  растущая величина и все еще высокая  скорость роста становятся все более  заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского  рекламного рынка, связанные с увеличением  бюджетов иностранных и местных  рекламодателей с ростом уровня жизни  населения страны.

На рекламном  рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства — это его  капитал). Это тем более так, если учесть сильную миграцию специалистов по рекламному рынку. Агентства стремятся  всячески выделиться и привлечь к  себе внимание рекламодателей, сформировав  о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов — медианосителей и рекламных агентств.

Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному, пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу интегрированную в общую канву маркетинга и продвижения марки клиента. С другой стороны, очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т. п. Но в данном случае речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства. Последнее создать сложнее всего. Россия — и рекламный рынок здесь не исключение — живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.