Особенности российской рекламы

С того времени в рекламу пришли и  другие, более профессиональные и  менее пасси-онарные режиссеры, некоторые из них даже закончили ВГИК, но всем режиссерам трудно вписываться в технологию рекламного процесса, которая предусматривает, что студия и ее режиссер творят не сами по себе, а под жестким контролем рекламного агентства.

Поэтому всем студиям, нанимают ли они разных режиссеров под задачу или созданы  вокруг одного громкого режиссерского  имени, и проще, и выгоднее работать с рекламодателем напрямую. Рекламодатель  просит создать яркий ролик —  и они его создают. Задача студии локальна — заработать как можно  больше и как можно быстрее, сверхзадача  — чтобы созданный ролик можно  было включить в show — reel. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.6 Особенность 6: Необязательный

Особенно  негативные результаты альянс «завод — студия» дает в том случае, когда маркетинговому отделу приходится создавать креатив. Но иногда им просто ничего другого не остается — бесплатный креатив к делу не пристроишь, а на платный денег не выделяют. Да он еще, как минимум, заводскому начальству не нравится.

— Я  вам столько денег плачу! Что  же вы, какой-то паршивый слоган придумать не можете?! — в сердцах вопрошает Самый Генеральный.

И маркетологи придумывают слоган, и часто именно паршивый, но зато он свой, бесплатный. А дальше они вместе со студией (студия придумывает, а они улучшают) создают сценарий и утверждают его у Самого Генерального. А потом снимают «яркий» ролик.

Ролик может быть действительно яркий, но при этом он не обязательно продает.

Но  масштабы производства, мощь дистрибьюции и хорошие характеристики товара спасают положение и компенсируют креативную слабость заводских маркетологов. Маркетинговый отдел известного производителя всегда может найти достаточное количество маленьких и не очень гордых агентств, желающих поучаствовать в бесплатном тендере. А очень большая кампания без труда привлекает и крупные агентства, но тоже не к долгосрочному сотрудничеству, а к выполнению разовой задачи. Чаще всего это съемка очередного ролика.

Со  временем такая кампания становится похожа на профессионального Дон-Жуана, который, будучи привлекателен для женщин, не в состоянии надолго связать свою судьбу ни с одной из них. Маркетинговые отделы больших предприятий начинают воспринимать сторонние агентства как своих прямых конкурентов, и у них возникает своеобразная мотивация собственной уникальности. Представитель одного пивного гиганта как-то сказал: «Чтобы сделать для нас рекламу, надо обязательно у нас поработать и пропитаться нашим уникальным корпоративным духом». Компания эта за всю свою историю запустила больше пивных заводов, чем рекламных роликов в прокат, однако в конце концов и она стала терять объемы продаж:. И эта ситуация довольно типична. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

     Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы. Телереклама обладает хорошей  запоминаемостью. Прокатанная в  телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы  на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в  действии рекламируемого объекта, а  также процесса приготовления товара.

     Еще одним преимуществом рекламы  на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

     Однако  главное ее достоинство - высокая  эмоциональная убедительность. Всего  за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

     Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

     Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет и ряд серьезных ограничений:

• высокая стоимость изготовления и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
• пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
• эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

     Основа  любого рекламного видеоролика и  фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в  тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит  мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы. 
 

Мировой рекламный рынок

Третий  год подряд рынок мировой рекламы  растет, однако его рост в 2005 году несколько  замедлился, не оправдав ожидания аналитиков. Если в начале 2005 года одно из ведущих  медийных агентств ZenithOptimedia предсказывало рынку рост в 5%, а Universal McCann в целых 6,1%, то в конце 2005 года большинство аналитиков сходилось на 4,8% роста мирового рекламного рынка.

По прогнозам  ZenithOptimedia в 2005 году, глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, интернет и рекламные щиты) составят ни много ни мало $403,9 млрд (график 1). Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8% (в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год проходятся летние Олимпийские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некоторое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на 2005 год.

График 1. 
Расходы на рекламу в мире в 2004 году и прогноз до 2008 года (первая ось ординат). По второй оси ординат — темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года 

В 2006 году ожидается вновь некоторое увеличение темпов роста мирового рекламного рынка (до 6,4%) в связи с проводимыми  зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом  мира по футболу. Хотя, по прогнозу ZenithOptimedia, в ближайшие годы глобальный рынок рекламы не достигнет такого уровня прироста как в 2004 году в 7,4% (график 1).

Наиболее  интенсивно на мировом рекламном  рынке будет по-прежнему расти  сегмент рекламы в интернете. По данным ZenithOptimedia в 2005 году расходы на рекламу в интернете вырастут на 15%, а доля этого субрынка в общем медийном рынке составит 4,6%. К 2008 году она увеличится уже до 6,4%, что составит около $31 млрд.

На графике 2 приведены доли различных медиа в структуре мирового рекламного рынка. Очевидно, что телереклама, как и реклама в прессе, занимает наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.

График 2.  
Затраты на различные типы медиа на глобальном рекламном рынке, по прогнозам ZenithOptimedia на 2005 год  

В настоящее  время американцы проводят 64% своего свободного времени с традиционными  СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при  этом освободившееся время будет  преимущественно тратиться на интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое  ТВ. Именно из перераспределения бюджета  свободного времени видно, какие  каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson, в течение ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.

Крупнейшие  национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако они по прежнему задают тон всему  глобальному рынку (по итогам 2004 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего  мирового объема рекламных бюджетов). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в  год, например Россия или Китай, к  самым быстрорастущим рынкам относят  также рынки Бразилии и Индии. Однако объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у  лидеров, хотя Китай уже вошел  в число десяти крупнейших рекламных  рынков в мире.

По данным TNS Media Intelligence в 2004 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, Японию — около 10%, Великобритании, Германии и Франции вместе взятых — 16%. Из графика 3 видно, как отличается рынок России от пятерки крупнейших национальных рынков рекламы (США, Японии, Великобритании, Германии, Франции). Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 году она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, Россия уже сегодня входит в 15 стран — лидеров по объему рекламного рынка и занимает первое место в Восточной Европе.

График 3.  
Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2002 — 2004 гг. 

В 2005 году наиболее значительный абсолютный прирост  рекламного рынка ожидается в  США (на $5 млрд, однако, для национального рынка США это составит всего около 3%). Национальные рынки стран-лидеров по объемам растут очень медленно. Например, за 2004 год рынок США прибавил около 9%, Германии — около 6%, Японии — 10%.

Самые высокие  темпы прироста рынка рекламы  в 2005 году ожидаются в Бразилии, России, Индии, Китае, Саудовской Аравии и Индонезии, эти страны обеспечат около трети  мирового прироста объемов рекламного рынка. При этом Китай, входя в  число самых быстрорастущих рынков мира, занимает шестое место по объемам  рекламного рынка в мире после  США, Франции, Германии, Великобритании и Японии. Так, за первое полугодие 2005 года рынок Китая прибавил 16,6% по отношению к аналогичному периоду 2004 года, при этом он обошел по объемам  рынок рекламы Францию (график 4).

График 4. 
Сравнение объемов рынка России инекоторых других стран за I полугодие 2005 года ($ млрд). 

Китай и  Россия являются лидерами по темпам прироста(первое и второе места соответственно), благодаря чему эти страны в 2005 году были внесены (вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. В настоящий момент в программу входят США, Япония, Великобритания, Франция, Италия, Германия и Испания.

Подводя итоги  развития глобального рынка рекламы  в 2005 году, можно сказать, что никаких  неожиданностей 2005 год не принес. На 2005 год пришлось некоторое снижение прироста по сравнению с 2004 годом, причиной которого является так называемый «четырехлетний цикл». В 2006 году ожидается некоторое  увеличение темпов прироста, связанное  с Зимними Олимпийскими играми и  Чемпионатом мира по футболу, однако в целом прирост в ближайшие годы будет колебаться на уровне 5-6% в год.

Национальный  рекламный рынок

За 2004 год  рекламный рынок России показал  значительный рост, увеличив объем  на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. Ожидается, что за 2005 год  рынок прибавил еще миллиард с  лишним, приблизившись почти к $5 милрд.

По предварительным  оценкам АКАР, рекламный рынок  России в 2005 году вырос на 27%, при  этом общий рост рынка обогнала не только телереклама (35%), но и наружная реклама (30%). В 2005 году АКАР опубликовал  прогноз развития рынка российской рекламы до 2010 года (график 5). Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. По предварительной оценке АКАР, в 2005 году российский рынок рекламы  составил $4,9 млрд (рост на 27%), при этом рынок ТВ достигнет $2,3 млрд (рост на 35%), пресса — $1,37 млрд (рост на 14%), наружная реклама — $925 млн (рост на 30%) и радио-рынок — $250 млн (рост на 25%).