Особенности электронной рекламы

     Кt=K/(1+i)t,

     где: Кt - приведенные капитальные затраты,

     i - эффективность или минимальный  доход, который может быть гарантирован  инвестору, или коэффициент дисконтирования  капитальных вложений;

     t - период времени, через который  будут произведены капитальные  затраты;

     К - капитальные затраты.

     Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом:

     Ec=Cc(t)-Kt,

     где: Сс(t) - эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой  системы маркетинга на основе Web-сервера.

     Таким образом, для определения экономической  эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в  системе маркетинга Web-сервера. Источники  затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

     К единовременным капитальным затратам можно отнести:

     инвестиции  на первоначальный анализ и планирование,

     стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,

     стоимость программного обеспечения,

     вложения  на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,

     стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна  или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,

     инвестиции  на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

     К эксплуатационным расходам относятся:

     заработная  плата обслуживающего персонала,

     расходы на вспомогательные материалы,

     взносы  за доменное имя,

     арендная  плата за каналы связи,

     плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном  сервере или за обслуживание Web-сервера  предприятия в случае размещения его у провайдера,

     амортизационные отчисления,

     дополнительные  расходы в случае привлечения  сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций,

     расходы на проводимые рекламные кампании и  т.д.

     Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

     Кроме того, необходимо учесть, что, кроме  снижения затрат, присутствие фирмы  в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

     повышения имиджа торговой марки компании,

     продвижения товаров фирмы,

     привлечения новых потребителей,

     добавления  нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

     Оценка  организационных аспектов характеризует  интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия  в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с существующей информационной системой (Пи) характеризует  степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

     Пи=P/Pc,

     где: Р - количество функций, выполняемых  совместно как существующей, так  и новой информационной системой,

     Рc - общее количество функций, которые могут быть совмещены сущест-вующей и новой информационной системами.

     В качестве примера выполняемых функций  можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых  действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернет (Рм), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Робщ):

     Пс=Рм/Робщ,

     Маркетинговые параметры характеризуют эффективность  проведения маркетинговой программы  реализации и продвижения Web-сервера  в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-сервера и/или применения cookie-файлов . Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера.

     Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера:

     Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования  различных источников привлечения  посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся  данным источником (Sист i) к общему количеству посещений сервера (So):

     Пист i=Sист i/So.

     Оценка  посещаемости Web-страниц сервера, которая  характеризует популярность страниц  сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстр i) к общему количеству посещений сервера (So):

     Пстр i=Sстр i/So.

     Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных  баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi) к числу "кликнувших" на него посетителей (Sоi).

     Kб  i=Sбi/Sоi.

     Эффективность преобразования посетителей сервера  в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение  между посетителями, перешедшими  к активным действиям по приобретению товаров (Sпр) и общим количеством посетителей сервера S:

     Ппр=(Sпр/S)*100%.

     Количество  повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального  привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (So):

     Kn=S/So.

     Корректное  использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной камапнии в целом. Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; маркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.

     Предложенный  подход к оценке эффективности Интернет-рекламы  не является единственным, но вполне может  быть использован при определении  эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-технологий. 

     6.Типы электронных рекламных сетей. 

     Рекламные сети делятся на две категории: рекламные  и баннерообменные. Первая категория  так и сохраняет за собой название "рекламная сеть" и представляет из себя набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast. В Рунете, несмотря на некоторые заявления, рекламных сетей в чистом виде пока нет.

     Зато  у нас достаточно широко представлены баннерообменные сети (или проще - баннерные сети). Такие сети служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%). Самая известная компания занимающаяся раскруткой баннерной рекламы в Барнауле является компания «Алтай-телеком», единственный разве что недостаток этой сети, что она полностью автоматизирована и, соответственно, абсолютно не контролируется. Этим пользуются недобросовестные рекламщики, да и попросту компьютерные хулиганы. Именно по этому уважающие себя компании не размещают у Алтай-телекома свои баннеры, они придерживаются политики: «лучше меньше – да лучше». Так, компания «Мэйпл» разместила свой баннер в сети компании «Амител», которая составляет всего-лишь 20% всех компаний, занимающихся баннерной рекламой (в отличии от Алтай-телекома, у которых количество процентов в 2 раза больше). Просто имидж компании может пострадать от того, что рядом с баннером «Мэйпл» будет расположена реклама какого-нибудь сайта не цензурного содержания.

     Эти проценты, плюс показы на собственных  сайтах владельцев сети и продаются  рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Все это возможно благодаря защищенному паролем интерфейсу на аккаунте системы, предоставляемом рекламодателю. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки.

     Разумеется, у большинства сайтов есть возможность  не только покупать рекламные показы в сетях, но и самим вступить в  сеть и эти показы зарабатывать. Но применимо это далеко не для  всех. Большинство корпоративных  сайтов не имеют высокой посещаемости и максимум, что они могут показать, - это 500-1000 баннеров в день. А если отсюда отнять комиссию системы, то получим 1000 - 25% = 750 показов в баннерной сети. При CTR баннера, равном 1% получаем 7 посетителей в день. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы 3 доллара? При этом не надо помещать чужие баннеры у себя на странице, что имеет значительные плюсы.

     Даже  если показывается большее количество баннеров, участие в обменных сетях  противопоказано для корпоративных сайтов.

     С другой стороны, популярные контент-проекты, интернет-сервисы, порталы участвуют  в сетях для собственного продвижения. Здесь нет никаких особых негативных моментов. Часто, для максимальной широты охвата, подобные ресурсы участвуют  сразу в нескольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом "вторичном рынке".

     О других источниках.

     Доски объявлений. Вобщем-то, название говорит само за себя. Существуют на сайтах практически каждого провайдера и других, в том числе персональных. Бывают тематическими и не очень. Часто из-за большого объема записи представлены в виде баз данных, созданных, к примеру, агентствами по недвижимости, подбору персонала.

     Этот  вид рекламы принимают разве  что очень маленькие компании или только начинающие. Например, на сайте барнаульского чата под  названием «Гараж» (altnet.ru/~garage52/) можно  часто встретить рекламу, а точнее объявления, об открытии очередной компьютерной компании, названия которых сразу же вылетают из головы, поскольку такая реклама по мнению пользователей не является серьезной.