Особенности электронной рекламы

     Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере  показа баннера в определенной  баннерной системе или на определенном web-сайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров - Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к web-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его "сгорания".

     Cached banner (кеширование баннеров): Часто  пользователь видит баннер в  несколько раз чаще, чем фиксируется  в системе. Дело в том, что  баннер может быть закеширован браузером пользователя, и следующая его загрузка произойдет не с сервера, а непосредственно с локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера. Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет закеширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не зафиксирует показ.

     Кеширование, с одной стороны, значительно  снимает загрузку каналов Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из кеша браузера пользователя, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, как хотелось бы.

     Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза  пользователю попадется баннер  и он его заинтересует, пользователь  щелкает на него мышью. Пользователь  так же может нажать на баннер  от скуки или случайно. После  щелчка, его браузер начинает  загружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

     Cookies: - небольшой кусочек данных, которыми web-сервер помечает браузер пользователя  при его посещении. При следующем  визите сервер будет знать,  что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

     CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров.

     CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи.  Произведем нехитрые расчеты.  Пусть CPM составляет 15$. CTR используемого  баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей  сервера совершает покупку (если  это интернет-магазин). Прибыль от продажи составляет 20$: 

     - за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей. 

     - купят товар 300 / 50 = 6 посетителей. 

     - владелец заработает 6 * 20 = 120$.

     Итак, заработок составляет 120$, истратив 150$. На самом деле все не так плохо! Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет об услугах друзьям, в результате, вложенные деньги принесут прибыль.

     CPV: Стоимость за посетителя. Помимо  продажи показов баннеров, существует  практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на баннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на кнопку back (вернуться) своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) в среднем составляет 10 - 12 центов.

     CTB (аббревиатура от Click-To-Buy ratio): отношение  числа посетителей, принявших  нужное решение (в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

     CTI (аббревиатура от Click-To-Interest): отношение  числа посетителей, заинтересовавшихся  сервером (посетивших несколько  его страниц и тех, что вернутся  потом, и тех, что запомнили  его адрес и факт существования)  к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

     CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой  важной характеристикой баннера  является отношение числа кликов  на баннер к числу его показов.  Так, если баннер был показан  на какой либо странице 1000 раз,  а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW - 2,11%.

     Технологические зависимости:

     CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта.

     Flat Fee Advertising: Размещение баннера без  учета количества показов и  нажатий. Многие web-сайты стремятся  разместить баннер рекламодателя  на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их направленности (при узконаправленной рекламе).

     Gif: Самый распространенный графический  формат в Интернете. Наиболее  популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт). Формат ограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразно использовать другой графический формат - Jpg.

     Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на странице присутствуе 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ).

     Home Page (главная страница, начальная страница): начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. По главной странице (лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и единственной).

     Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера  пользователю. На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).

     Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.

     Publisher (издатель): Web-страница, показывающая  за определенную плату (или  другие блага) рекламу рекламодателя  (например, баннеры со ссылкой  на сайт рекламодателя).

     Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на web-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.

     Site Reach (размер аудитории сайта): Количество  уникальных посетителей, побывавших  на сайте за определенное количество  времени. Если web-сайт регулярно  обновляется, то у него есть  хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих web-сайт с определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.

     Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко- тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой.

     Traffic (траффик, посещаемость): Количество  посетителей web-сайта (или его  определенной страницы) за единицу  времени (день, месяц и т.д.). Некоторые  вкладывают в понятие трафика  не количество посетителей, а  кол-во хитов за единицу времени.

     Visit and Visitor (посещение и посетитель): на многих страницах висят  счетчики, показывающие количество  посещений. Обычно, если один и  тот же пользователь заходит  на одну и ту же страницу  несколько раз в течение короткого  периода времени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует кол-во посетителей. Есть счетчики более "строгие", есть менее. Например, на моей главной странице стоят два счетчика: один от Intersib’а, а второй от «List Top100». Первый счетчик показывает процентов на 25 посетителей больше.

     Web-page (web-страница, страница): Составная часть  web-сайта. Физически представляет  собой HTML-файл. Может содержать  текст, изображения, JAVA апплеты и  другие web-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница.

     Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере. 

     5. Оценка эффективности рекламы в интернет 

     Оценка  эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые  другие аспекты. Задача применения Web-сервера  в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

     Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

     Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с  существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

     Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой  программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

     Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения маркетинговой системы  предприятия на основе Web-сервера  в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еп), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Ез):

     Э=Eп/Eз

     Полные  затраты при этом составляют:

     Ез=К+Сэ,

     где: К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

     Сэ - эксплуатационные расходы.

     В случае разновременности капитальных  и ежегодных затрат капитальные  затраты должны быть приведены к  одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных  процентов.