Особенности функционирования деловых медиахолдингов (на примере РБК)

     Для того чтобы разобраться, что  собой представляет медиахолдинг, нужно дать определения понятиям  «медиаиндустрия» и «холдинг».

     Медиаиндустрия – это отрасль  национальной экономики, объединяющая  предприятия, производящие содержание, как журналистское, так и нежурналистское, а также оказывающая рекламодателям  услуги доступа к (целевым) аудиториям8.

     Холдинг – компания, управляющая  деятельностью или контролирующая  деятельность других предприятий9. Управление и контроль в такой структуре обеспечивается владением контрольным пакетом акций юридически самостоятельных фирм. При этом сама холдинговая компания может не иметь собственный производственный потенциал и не заниматься производственной деятельностью.

     Объединив эти два понятия, можно  определить, что такое медиахолдинг. Медиахолдинг – это компания, управляющая деятельностью других  предприятий, производящих журналистское  и нежурналистское содержание  и оказывающих рекламодателям  услуги доступа к их целевым  аудиториям.

     Согласно традиционному представлению  об индустрии СМИ, в перечень  ее основных сегментов входят:

• периодические печатные СМИ: газеты, журналы;
• вещательные СМИ: радио, телевидение;
• «поставщики» для СМИ: информационные агентства, пресс-синдикаты.

     Особенностью этих сегментов  является высокая доля продуктов  журналистского труда в конечном  содержании, поступающем к аудитории. Однако вещательные СМИ постепенно  интегрировали и нежурналистский контент – создание кинофильмов, записи музыкальных произведений, театральных спектаклей и т.д. В результате к традиционным сегментам медиаиндустрии добавились:

• кинопроизводство;
• телепроизводящие компании;
• музыкальная индустрия.

     Также развивались предприятия, обеспечивающие взаимные интересы  рынка и СМИ, - рекламные и коммуникационные  агентства. Одновременно происходила  интеграция в книгоиздательский  бизнес, что обеспечивалось активной  интеграцией СМИ в индустрию  свободного времени, с одной стороны, и активным развитием технологий  электронного издательства. Технологическая  революция привела к разделению  предприятий медиаиндустрии на  «производящие» и «передающие»  контент. Последний сегмент сегодня  представляют:

• спутниковые телеканалы;
• кабельные сети;
• интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии, сети технологии Wi-Fi и Wi-Max и т.п.

    Медиахолдинги объединяют в своей  структуре компании, занятые в  различных сегментах медиаиндустрии. На сегодняшний момент выделяют  два направления концентрации СМИ - стратегическое и пространственное10.

     Под стратегическим направлением  концентрации СМИ понимается  заложенный в нее вектор экономического  роста. Он может быть активным  или пассивным.

     Активный тип подразумевает увеличение  медиасобственности, которое расширяет  маркетинговые возможности компании. Например, приобретая сеть кинотеатров, кинокомпания производитель получает  эффективный инструмент для борьбы  за зрителя.

     Пассивный тип концентрации, напротив, не подразумевает расширения  маркетинговых возможностей. Так, купив  типографию, журнал укрепляет свою  техническую базу, но это никак  не усиливает его позиции при  распространении среди читателей.

     Анализируя пространственное направление, выделяют горизонтальную, вертикальную  и диагональную концентрации11.

     Горизонтальная мономедийная концентрация – это объединение фирм, производящих одинаковую медиапродукцию или специализирующихся на одной форме ее распространения. Такое объединение позволяет сократить многие издержки по мере расширения производства. Примером горизонтальной концентрации можно назвать созданную цепь журналов, принадлежащих медиахолдингу «Эксперт»: «Эксперт», «Русский репортер» и др.12 или теле- и радиовещательную сеть медиахолдинга «Дождь»: радиостанция "Серебряный дождь" и телеканал "Дождь"13.

     Вертикальная мономедийная концентрация  – это объединение фирм, отвечающих  за различные стадии производства  и распространения медиапродукции. Вертикальные рост придает медиакомпаниям  уверенность в контроле над  своими рынками, задает новые  направления экономии ресурсов. Например, медиахолдинг «РЕН-ТВ»  начал свою историю в 1991 году  с производящей телекомпании  «REN-TV», которая продавала свои проекты разным каналам. В 1997 году, когда телепроектов стало столько, что ими уже можно было наполнить свой собственный канал, была создана общенациональная телевизионная сеть и начато собственное вещание на всей территории России14. 

     Диагональная (перекрестная) полимедийная концентрация – это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию и специализирующихся на различных формах ее распространения. В результате этой стратегии у компании появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределить ресурсы из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Так, РБК - один из наиболее крупных российских медиахолдингов ведет операционную деятельность в сегментах интернет, телевидения и прессы15.    

     Как особый тип развития медиабизнеса  следует выделить диагональную  межотраслевую концентрацию. В этом  случае речь идет о консолидации  медиапредприятий с предприятиями  из других отраслей. «Газпром-медиа холдинг» включает в себя компании, действующие в области телевидения,  радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости16.

     Российские медиахолдинги имеют относительно недолгую историю. Первые из них начали появляться в 90-е годы XX века. Сейчас они представлены на медиарынке в большом количестве. Деятельность осуществляют как федеральные, так и региональные компании.

     Аналитики РБК совместно с  украинской экспертной группой  Kwendi составили рейтинг крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год. Первые десять строк топа заняли российские компании:

1. Газпром-медиа;
2. Яндекс;
3. ОАО «Первый канал»;
4. ВГТРК;
5. Mail Group;
6. СТС Медиа;
7. Профмедиа;
8. Национальная Медиа Группа;
9. ЗАО «Комсомольская правда»;
10. Медиа 317 [Приложение 1].

     Большинство медиахолдингов объединяют в себе организации, функционирующие в нескольких отраслях медиаиндустрии одновременно: телевидение, радио, пресса, Интернет и т.д. И чаще всего деятельность этих компаний имеет разную ориентацию: создание развлекательных, деловых, общественно-политических СМИ, различных СМК. Возьмем «Газпром-медиа холдинг». Он включает в себя компании, действующие в области телевидения,  радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости18. Среди них, например,  развлекательный телеканал «Пятница» и общественно-политическое радио «Эхо Москвы», «Детское радио» и «первый мистический» телеканал ТВ-3.

Такой подход обеспечивает больший охват аудитории и, следовательно, большую прибыль. Но бывают случаи, когда компании, входящие в конкретную медиакорпорацию, специализируются на одной сфере, например, только на бизнесе. Такая узкая направленность может оказывать как положительное влияние на холдинг, так и отрицательное. Рассмотрим данное явление на примере деловых медиахолдингов.

     Для начала нам необходимо  дать определение деловых медиа. Под деловыми или бизнес-медиа в данной работе подразумеваются масс-медиа, «оперирующие любой информацией, способной оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей эту информацию».  Деловые СМИ предоставляют информацию, необходимую для принятия решений участниками экономики, вовлеченными в рыночные отношения. Причем надо понимать, что участниками экономики фактически являются все жители страны, производящие какие-либо товары и услуги, распоряжающиеся личными средствами, работающие в определенной компании либо структуре19.

     Минус любой специализации заключаются  в том, что объединенные медиакомпании  вынуждены создавать схожие информационные  продукты, конкурируя за информацию  или частично дублируя ее. Это  может создать определенные проблемы  в производственном процессе. Перед  потребителем же в таком случае  встает выбор, какой продукт одного  медиахолдинга выбрать, чтобы получить  необходимую информацию, т.е. он выбирает между деловыми газетами, журналами, порталами и телеканалами, созданными внутри одной большой медиаструктуры, но разными редакциями. Таким образом, специализация медиахолдинга на бизнес-журналистике усиливает конкуренцию на рынке деловых СМИ, создавая дополнительно конкуренцию внутри самого холдинга. Также негативное влияние единой ориентации проявляется в том, что медиахолдинг имеет очень ограниченную аудиторию. За информацией иного содержания: развлекательного, политического, научного - покупателю приходится обращаться к другому производителю. Из этого следует, что медиахолдинг теряет большую часть потенциальных потребителей, ограничивая сферы информационных интересов.

     Плюса от специализации можно  добиться, если медиахолдинг сумеет  так организовать распределение  обязанностей и информации между  внутренними компаниями, что они  будут не конкурировать, а дополнять  друг друга. Например, утром перед  выходом на работу человек  просмотрит новости на телеканале; в машине включит радио, где  эксперты будут обсуждать интересную  тему; в офисе он зайдет на  интернет-портал, чтобы посмотреть  текущие котировки валют; а во  время обеда пролистает, купленную  утром газету и т.д. В такой  ситуации структуры, входящие в  медиахолдинг, должны производить  одинаково качественный продукт, чтобы не бросать тень на  репутацию партнера. Также  информационные  продукты, созданные ими не должны  противоречить друг другу. Это  не значит, что одноименные ресурсы  обязаны транслировать единственную  точку зрения, но нельзя допускать, чтобы у потребителя возникал  когнитивный диссонанс от того, что в эфире телеканала он  увидел одно положение дел, а  в газете прочитал прямо противоположное. Если холдингу удастся правильно  выстроить работу входящих в  него компаний, то он может стать единой авторитетной информационной платформой со множеством инструментов, которые будет использовать потребитель.

     Выводы к главе:

     В результате концентрации СМИ создаются крупные медиакомпании, которые владеют капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии. Одним из видов таких медиакомпаний являются медиахолдинги. Чаще всего медиахолдинги объединяют в себя компании, осуществляющие деятельность в нескольких отраслях медиаиндустрии, имеющие различную направленность и, следовательно, разную целевую аудиторию. Но есть медиахолдинги, выбравшие узкую ориентацию, например бизнес. Такая специализация на деловых СМИ может отрицательно сказаться на деятельности объединенной компании, усиливая конкуренцию внутри нее и уменьшая число потенциальных клиентов. Однако при правильном распределении обязанностей и информации между контролируемыми компаниями можно добиться того, чтобы деловой медиахолдинг стал авторитетной информационной платформой с множеством инструментов для аудитории.

     II ГЛАВА. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ МЕДИАХОЛДИНГОВ (НА ПРИМЕРЕ РБК)

     РБК или РосБизнесКонсалтинг - крупнейший российский деловой медиахолдинг, представленный сразу на всех ключевых контентных платформах - в интернете, телевидении и прессе. В рейтинге крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год РБК занял двенадцатое место, что является высоким результатом, особенно, если учитывать, что РБК – специализированный медиахолдинг. Помимо медийных проектов компания регулярно проводит деловые мероприятия - отраслевые конференции, бизнес-регаты и премии. Еще одним крупным направлением деятельности РБК является регистрация доменов и хостинг, открывающие клиентам широкие возможности для ведения бизнеса в интернете. Миссия РБК на протяжении более 20 лет существования компании остается неизменной: «Мы стремимся предоставлять аудитории актуальную деловую информацию и сервисы, а также удобные площадки для обмена опытом и знаниями, помогая тем самым принимать решения, касающиеся карьеры и бизнеса».20

     Медиахолдинг в соответствии с рыночными тенденциями выбрал для себя основным фокусом в будущем развитие интернет-ресурсов и сервисов, а также телеканала РБК-ТВ. Печатные издания планируется оставить как дополнительный источник выручки и поддержки высокого уровня известности компании и доверия бренду РБК.

     Основным направлением операционной деятельности в компании определили Интернет. РБК стал одним из первых игроков в российском интернет-сегменте, создав в 1995 году портал деловых новостей  www.rbc.ru. В настоящее время портал «РБК» занимает позицию лидера среди деловых ресурсов российского интернета. Аудитория сайта в сентябре 2014 года составила 12,5 миллионов пользователей21. На сайте представлены рубрики: «главное», «политика», «экономика», «финансы», «бизнес», «технологии и медиа», «свое дело».