Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности

    На  основе анализа данных таблицы можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторана «МакДональдс» на выставке. Основные средства пошли на участие в выставке и на теле-, радио-и печатную рекламу. Создание WEB-страницы не несет больших затрат, но поскольку Интернет – всемирная сеть и число пользователей очень велико, то затраты быстро окупаются, поскольку на странице содержится различная информация о самом предприятии. Таким образом, мы видим, что «МакДональдс» при проведении рекламной кампании старается охватить большее количество покупателей, используя различные виды рекламы.

    В ресторанах «МакДональдс» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов  на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для ресторана упаковку (яркие коробки  «Хэппи Мил», пакеты, упаковочная бумага, стаканы, плакаты наружной рекламы).

    Основываясь на изложенном укажем основные направления  поступления ассигнований на рекламу в торговле. 

    Рис.2.2 Основные направления поступлений ассигнований

    на  рекламу 

3.2.Оценка  эффективности применяемых  видов и средств  рекламы 

    Каждое  из средств массовой информации –  газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать  для привлечения клиентов, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

    Планирование  средств массовой информации в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается  в том, что появилось большое  разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

    Следует сказать, что работу специалиста  по планированию средств рекламы  в «МакДональдс» в целом затрудняет растущее деление публики на демографические  сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.

    Понятие рекламных средств распространения  информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты.

    Рис. 2.3 Виды рекламы

    Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость продукции в  сфере торговли, они либо увеличивают ее цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами ресторана «МакДональдс» проводится работа. Специалисты анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли ресторан воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

    Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

    Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах – Белорусская деловая газета, Комсомольская правда в Белоруссии и др.), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе услуг ресторана, как правило, используют эмоциональные  мотивы.

    Но  в любом случае реклама в торговле эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию услуг, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от услуг конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении продукции ресторана, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ услуг ресторана — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах клиентов;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных клиентов и, информируя их таким образом, чтобы они учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты услуг ресторана, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама ресторана «МакДональдс» в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ для размещения рекламы предприятия, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемых услугах ресторана; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. [25]

    Комплексные рекламные кампании ресторана, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

    Реклама ресторана «МакДональдс» в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

    Специфика рекламы ресторана в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование продукции;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, ”новинка” и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

    Для повышения эффективности  радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

• добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

    Телевизионные рекламные объявления ресторанов включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

    Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального клиента ресторана должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Пример – реклама ресторанов «МакДональдс» на ряде телевизионных каналов, осуществляющих вещание в Республике Беларусь, - «итальянские недели в «МакДональдс».