Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности

    Что такое эффективная реклама? В  самом простом понимании - это  та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность бренда на рынке определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

    Наиболее  распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена  восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную кампанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

    Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой  аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный  носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

    Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу  тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

            1.Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

            2.Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

            3.Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

            4.Отсутствие обратной связи с потребителем.

            5.Ошибки сегментации.

            6.Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

            7.Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. [30, с.79]

    Необходимо  отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы  как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации (ТПС) или (ППТН). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: [30, 82] 

    Рис. 1.2 Пример планирования программы продвижения  

    13х₁ + 43х₂ + 28х₃ + 16х₄ --> max (для ППТН)

    12х₁ + 21х₂ + 31х₃ + 36х₄ --> max (для ТПС),

    где х₁ , х₂ , х_{3 ,} х₄ , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

    Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий  и какую роль при этом должна играть реклама.

    При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые организация пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании.  Например:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

    Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей. Например:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. [11, с.37]

    Вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает какую-то определенную радиостанцию, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

    Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

    Другим  способом определения экономической  эффективности может служить  метод, когда берутся несколько  сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

    Так же существует способ оценки вклада рекламы  на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж [11, с.43]:

    К эфф. расходов на рекламу =

    где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

    Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

    Время, когда реклама была волшебной  палочкой, которая может моментально  увеличить объём продаж, кануло в  Лету. Так, то на сегодня эффективность  этих вложений в рекламу растет. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.

    Рис.1.3 Эффективность рекламных инвестиций

    В результате у рекламодателей остро  встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат и каков он? На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море. [22, с.45]

    Для определения торговой эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:

    Дополнительный  товарооборот за период, прошедший  после рекламной кампании:

где Тд - дополнительный товарооборот под  действием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.;

П - прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный  и послерекламный период.

    Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

    При этом при определении экономической  эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделить чистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятие решение о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качество товара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товаров и многое другое.

    Для определения коммуникативной эффективности торговой рекламы требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любой организации.

    Рис.1.4 Путь потребителя к покупке 

    То  есть иными словами, чтобы потребитель  купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует. [33, 61]