Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR- профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью [5, с. 329].

     4.5 Субъкты, несущие ответственность за морально-этическую сторону рекламы

     Кто же именно несет моральную ответственность  за рекламу? Рассматривая работы Дж. Честары, Лозовой А.О., Головкина Н. К. [5, с. 88; 6, с. 5; 7, с. 345] мы сталкиваемся с основными  пятью группами:

     1. Главная ответственность за рекламу  лежит на том, кто является инициатором и кто руководит созданием рекламы. В большинстве это сам производитель продукта. Предприниматель решает, что и как рекламировать. Но кто бы ни принимал решения о рекламе внутри фирмы, компания в целом несет ответственность за создание рекламы или за задание рекламным агентствам; компания несет ответственность за ее содержание и точность, за избранное агентство и т.п. Если она адресует рекламу дошкольникам, она за это отвечает; если реклама вводит в заблуждение, компания за это отвечает[5, с. 88].

     2. Рекламные агентства способствуют  продвижению на рынок множества  товаров. Они часто генерируют  идеи рекламных кампаний, которые рекомендуются их клиентам, утверждаются фирмами-производителями. Какова ответственность рекламных агентств? Поскольку рекламные фирмы не производят сам продукт, они за него как таковой не отвечают, но они должны быть информированы о качестве продукта и условиях его продажи. Работники рекламных агентств часто тесно сотрудничают со своими клиентами. Они в курсе того, что есть правда о продукте, а что нет, что вводит в заблуждение, что есть обман. Иногда не производитель, а сам автор рекламы предлагает такую ее форму, которая вводит в заблуждение или обманывает покупателя к выгоде производителя. В данном случае за последствия отвечают обе стороны, и ни одна из них не может избежать моральной ответственности.

     3. Когда реклама или программа  рекламной кампании уже разработалась,  их можно представить в самых  различных формах. Товары общего назначения, как правило, рекламируют на телевидении, в журналах, газетах. Все телевизионные станции, журналы и газеты несут моральную ответственность за то, что появляется на их экранах или страницах. Они получают от производителя или рекламного агентства текст или фильм. Имеют ли они право ставить под сомнение, подвергать цензуре или запрещать публикацию или показ того, за что им заплачено? Да, имеют. Более того, они морально обязаны не показывать и не печатать рекламу, которая, как им известно, лжива, вводит в заблуждение или обманчива. Они могут даже пойти еще дальше и не выпускать в эфир или не сдавать в печать рекламу, которая, по их мнению, оскорбительна или выдержана в дурном вкусе. Если они считают, что публикация определенной рекламы может оскорбить чувства читателей, они могут отказаться ее публиковать, хотя с моральной точки зрения они и не обязаны от этого отказываться [6, с. 5-8; 7, с. 346].

     4. Граждане не поступают безнравственно, когда смотрят на вводящую  в заблуждение рекламу (а как бы они узнали, что реклама вводит в заблуждение, если бы не видели ее?). Они морально не обязаны также принимать какие-либо практические меры в отношении такой рекламы. Но когда у них вызывает сомнение правдивость или точность рекламной публикации, если они считают, что данная реклама вводит в заблуждение или содержит обман, они могут сослужить обществу службу, открыто заявив о своих соображениях и ощущениях. Они могут написать компании-производителю и пожаловаться на рекламу или, если им известно создавшее рекламу агентство, обратиться со своими претензиями непосредственно к нему. Давление общественности может способствовать поддержанию ответственности в рекламе. Когда создатели рекламы знают, что граждане не только станут жаловаться на вводящую в заблуждение или безнравственную рекламу, но будут также бойкотировать рекламируемый таким путем товар, у них появляется мощный стимул к тому, чтобы сохранять моральный уровень своей рекламы.

     5. Правительство должно играть  активную роль в регулировании  и мониторинге рекламы. Правительство и его ведомства не должны действовать безнравственно, но они не способны и не уполномочены законодательно регулировать моральное поведение. Роль государства в области рекламы состоит в том, чтобы защищать интересы населения. Роль государства в качестве регулятора не лишена своих искушений. Персонал регулирующих ведомств иногда комплектуется из людей, работавших в тех самых областях, которые регулируются, или рассчитывающих в будущем работать в таких областях. Возможное столкновение интересов вполне очевидно. А кто регулирует регуляторов? К тому же регуляторы иногда берут на себя роль весьма широких интерпретаторов законодательства, хотя это и не входило в намерения законодателей. Регулирующие ведомства могут сами превратиться в малых законодателей, разрабатывая инструкции по проведению в жизнь принятых законов. Они по своему желанию могут распространить на какую-то отрасль свои собственные моральные принципы [5, с. 9; 7, с. 348]. 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим  или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в  наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. Одно можно сказать совершенно точно, что нельзя отрицать её влияние  на психику и бездумно верить тому, о чём в ней говорится. Каждый человек в своей жизни должен придерживаться своих принципов, традиций своего народа, общепринятых норм морали в своём обществе. И массовая культура, которая стихийно захватила нашу жизнь за такой недолгий период времени, со своей составной частью – рекламой, не должна поглотить нашу индивидуальность и способность отличать хорошее  от плохого.

     В данной курсовой работе были выполнены  все поставленные задачи. Также в  соответствии с целью, поставленной в начале работы, были рассмотрены  различные этические и нравственные аспекты, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, мы проанализировали методы и приёмы, используемые в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотрели проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.

     Проанализировав исследования авторов, которые были использованы для данной курсовой работы, я сделала вывод о том, что  и зарубежной, и в нашей практике к рекламе подходят серьёзно и  существует множество теоретических  наработок, следуя которым на практике можно достичь успеха в финансовом плане, избежав критики со стороны  общественности по поводу этичности  и морали.

      БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Ботавина  Р.Н. Этика деловых отношений: Уч. пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. - 208 с.
2. Палеха Ю.И. Организация современной деловой коммуникации: Учебно-методическое пособие. К.:- МАУП, 1995. – 152 с.
3. Р.Т. Де Джордж Деловая этика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. – Спб., “Экономическая школа”,М.: «Прогресс», 2001.- 560 с.
4. Э.М. Сабат Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Острова. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 240 с.
5. Дж. Честара Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 336 с.
6. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12 2006. — 284 с
7. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности М.: «Альфа-Пресс», 2008-№3. – с.46 – 48
8. Словарь русского языка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 –224 с.
9. www.ukrpost.com.ua Международный Кодекс рекламной деятельности (кодекс МТП)
10. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
11. Никитин М.И. Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации. – М.: МГИ имени Е.Р. Дашковой. – 2007 – с. 64-66
12. Французско-русский и русско-французский словарь/ Под. Ред. Иванкина А.П., - К.: “Аконит”, 1989. – 555 с.
13. http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0044/ - Центр Креативных Технологий
14. Практический комментарий Федерального закона Российской Федерации “О рекламе” (“Российская бизнес-газета” 6 марта 2001 года).