Нравственное регулирование рекламной деятельности

     Против  этого обвинения едва ли можно возражать. Но дурной вкус не безнравственен. В качестве членов общества мы можем выразить наше недовольство такой рекламой – в устной или письменной форме или просто не покупая рекламируемый предмет. Однако следует видеть различие между дурным вкусом и аморальностью.

     Согласно  третьему обвинению, реклама пользуется слабостью людей, либо вынуждая их покупать то, чего они не желают, либо, более изощренно, психологически манипулируя их волей и заставляя их покупать то, что им не нужно.

     Рекламу можно было бы считать аморальной, если бы она всегда и неизбежно  манипулировала сознанием людей, если бы она всегда вынуждала людей  приобретать рекламируемые товары, но реклама не всегда это делает. Трудность здесь заключается  в определении, что является манипуляцией, а что нет, кого следует защищать от некоторых видов рекламы, а  кто в такой защите не нуждается. Представление о защите от рекламы  тесно связано с государственной  политикой по отношению к рекламе, её воздействию на сознание людей [3, с. 46-54, 5,с.104-119]. Я считаю, что в  нашей стране вся система по защите потребителей развита слабо, хотя бы потому, что люди сами не желают обращаться в соответствующие службы из-за неверия  в результат. А защита от недобросовестной рекламы не развита вовсе. Да, это  прописано в Законе Украины, но мало кто из живущих на территории Украины  знает его содержание. Действительно  ли принципы этики и нравственности требуют такой защиты людей –  это проблема, входящая в состав разделов, которые я рассмотрю  ниже.

     4.2 Правдивость, как составляющая проблемы этики в рекламе

     Согласно  общему пониманию, важнейшая функция  рекламы - содействовать продаже  товаров. Но это не единственная ее цель, да и не достигается она  лишь одним только предоставлением  информации. Реклама может также  просвещать население или формировать  общественное мнение. Но информирование населения о наличии продукта - это лишь часть задач рекламы. Промышленник желает также побудить людей купить именно его продукт. Следовательно, рекламные публикации не только информативны, они также  имеют целью убеждать. Трактовка  рекламы лишь в качестве средства предоставления информации слишком  узко рассматривает ее цели и ведет  к ее оценке в слишком узком  моральном плане. Если бы ее фактической  функцией служило бы исключительно  предоставление информации и если бы информация всегда излагалась лишь в  декларативных выражениях, тогда  мы могли бы заняться исключительно  проблемой правдивости рекламы. Когда реклама правдива - она морально дозволена; когда она фальшива - она  аморальна. Понятия правда и выдумка  могут быть закономерно изложены в форме предложений или утверждений. Лишь утверждение может быть правдивым  или выдуманным. Восклицание, вопрос, междометие не могут быть правдивыми или фальшивыми. Сообщение или  утверждение правдивы, грубо говоря, в случае, если провозглашенная связь  между подлежащим и сказуемым  действительно соответствует той  связи в реальном мире, которая  обозначена или объявлена между  подлежащим и сказуемым.

     Однако  ложь заключается не просто в том, чтобы делать недостоверные сообщения. Ложь заключается в том, чтобы  предоставить сообщение, которое сам  сообщающий считает фальшивым, другому  лицу, которое, как первый имеет основания  считать, поверит в правдивость  этого сообщения. Не все неверные сообщениия фальшивы, являются ложью. Предположим, например, в холодный зимний день друг говорит: «Я замерз и обратился  в айсберг». То, что он сказал, буквально  неверно. Температура его тела около 36,6 градуса (по Цельсию), даже когда  ему холодно. Но его заявление  не ложь. Он не намеревался кого-либо обмануть, когда это сказал, да и  едва ли мог в данном случае кого-либо обмануть. Мы используем язык самым  разнообразным способом. Некоторые  рекламные публикации содержат предложения - четкие утверждения, которые вполне можно оценить в понятиях правдивости  и фальши. Если реклама содержит фальшивое утверждение, о котором  рекламодатель или автор рекламы  знает, что оно фальшиво, и в  котором он преследует цель ввести в заблуждение, дезинформировать или  обмануть потенциальных клиентов, в  этом случае данная реклама аморальна. Проблема правдивости в рекламе, однако, на этом не исчерпывается. Вполне можно обманывать, вводить в заблуждение  людей и не делая фальшивые  заявления; возможно также, не обманывать, не вводить в заблуждение и  вместе с тем давать сообщения, которые  буквально не соответствуют действительности.

     Возьмем следующий лозунг, использовавшийся корпорацией "Эссо" несколько  лет тому назад: "Эссо" помещает в ваш бензобак тигра!» Разумеется, это утверждение буквально неверно. Она вовсе не хотела, чтобы ее лозунг был воспринят буквально, она хотела, чтобы он был воспринят  образно. Явное преувеличение едва ли воспринимается буквально. Но то, что  явно для большинства людей, не всякий может воспринять как очевидное  преувеличение. Следует ли защищать тех, кто может быть обманут преувеличением, заставлять рекламу быть буквально  правильной в своих публикациях? С моральной точки зрения представляется вполне достаточным, что бы подавляющее  большинство тех, кому адресована реклама, не было ею введено в заблуждение.

     В разделе 3.5., мы рассмотрим. проблему ответственности, где будет ссылка на правило, согласно которому люди морально ответственны за предсказуемые последствия своих  деяний. Критерием предсказуемости  служит то, что обыкновенный добропорядочный  человек может предвидеть в конкретных обстоятельствах. Аналогичный подход можно применить и к рекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обмануть людей. Если он намеревается, тогда  он поступает безнравственно, публикуя свою рекламу. Но когда он не намеревается обманывать клиентов, а мы должны оценивать  рекламу по ее достоинству, по ее содержанию, а не по намерениям рекламодателя, тогда  рекламная публикация морально дозволена, при том условии, что рядовой  человек, которому она адресована, не подвергается обману. Некоторые рекламные  публикации, обращенные к владельцам автомобилей, могут ввести в заблуждение  детей. Однако здесь не возникает  проблемы морали, поскольку такие  публикации адресованы не детям, а владельцам автомобилей [2, с. 276; 3, с. 366].

     4.3 Использование манипуляции и принуждения в рекламе

     Реклама не только информирует, она часто  преследует также цель убеждать людей. Убеждение само по себе не является аморальным действием. Убеждение, однако, отличается от манипуляции решениями людей и от принуждения к принятию решения, хотя все это способы заставлять других делать то, что нам желательно. Но манипуляция и принуждение явно представляют собой аморальные приемы. Они безнравственны и в бизнесе, и в рекламе. Принуждение предполагает насилие или угрозу насилием - либо физическим, либо психологическим. Манипуляция не употребляет силу, она подразумевает навязывание человеку своей воли путем хитрости или путем применения нечестных, коварных средств. И то и другое подразумевает обман человека, а использование каждого из этих приемов делает сделку между двумя сторонами нечестной или несправедливой.

     Явно  принудительной формой манипулятивной рекламы служит реклама, действующая на подсознание людей. Создатель рекламы может таким образом включить информацию свою в музыкальный клип, звучащий в магазине, в кинофильме или на телевидении, что зритель сознательно не считает его рекламой, хотя подсознательно отпечатывает его в своей памяти. Это возможно потому, что, прежде чем мы начинаем сознательно воспринимать кинокартину, должен быть превышен определенный порог восприятия. Киноленту следует крутить, соблюдая определенное количество кадров в минуту. Когда информация включается между кадрами при низком пороге сознательного восприятия, мы осознанно не усваиваем информацию. Несмотря на тот факт, что мы осознанно не воспринимаем ее, тесты показали, что мы усваиваем информацию помимо нашего сознания. Такие рекламные публикации получили название «сублиминальных», действующих на подсознание, поскольку они демонстрируются ниже предела нашего сознательного восприятия.

     Когда реклама появляется на телеэкране, мы можем выключить телевизор или сменить станцию, если не желаем оказаться под ее влиянием. Когда реклама публикуется в журнале, мы не вынуждены ее смотреть. В любом из этих случаев, если мы решаем ее смотреть или слушать, мы можем сознательно оценить то, что мы видим или слышим. Если мы желаем, то можем проявить критическое отношение к рекламе. Все это, однако, невозможно по отношению к «сублиминальной» рекламе, так как мы не осознаем, что подвергаемся влиянию данной информации. Создатель информации навязывает нам свою информацию без нашего ведома и согласия. Мы не можем ее выключить, поскольку не знаем о ее существовании, и вовсе не можем занять по отношению к ней критическую позицию.

     Некоторые универмаги и супермаркеты включали в свои музыкальные клипы обращение «не воруй». Исследования показали, что в магазинах, применяющих этот прием, наблюдается более низкий уровень воровства, чем в таких же магазинах, его не применяющих. Даже и в том случае, когда рекламное обращение отстаивает нравственное поведение, применение «сублиминальных» приемов все же аморально. Поскольку нам неведомо содержание обращения или обращений, под воздействием которых мы оказываемся, не существует способа гарантировать нравственность обращения. Поскольку мы не способны контролировать содержание «сублиминального» обращения, сам этот прием манипулятивен; он скорее приносит вред, чем пользу, и с нравственной точки зрения он неприемлем.

     Другим, вполне очевидным примером манипулирования  служит реклама, рассчитанная на детей дошкольного возраста. В этом возрасте дети очень впечатлительны. Они верят всему, что видят и слышат, они не умеют отличить правду от фантазии и обладают очень малыми критическими способностями или опытом. Реклама, обращенная к детям, недобросовестна, так как заставляет детей желать продукт, в свойствах которого они не разбираются (например, витамины). Цель такой рекламы заключается в явном манипулировании сознанием детей, она побуждает их требовать от родителей покупки рекламируемого продукта. Хотя окончательное решение остается за родителями, детьми все же манипулируют в интересах создателя рекламы [6, c. 4-10].

     4.4 Этика Public relations

     Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

     Говоря  о месте этики в PR необходимо разделять  этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-агентствами и специалистами в данной области.

     Профессиональная  этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

     Часть представителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

     Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений. Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

     К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство.

     Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

     И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR, им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.