Все вышеперечисленные виды рекламы  могут повлечь административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа.

     2.2 Основные принципы Международного Этического Кодекса рекламной деятельности (кодекс МТП)

     Данный  документ представляет интерес поскольку  он сегодня является основой саморегулирования  этики рекламного рынка в 17 странах  Европы.

     Международный кодекс рекламной практики Международной  торговой палаты принят впервые в 1937 году. В некоторых странах он действует  непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. В рамках настоящего Кодекса, термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая  в себя любую форму рекламы  товаров, услуг и оборудования, вне  зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные  заявления на упаковке, ярлыках и  в материалах торговых точек.

     Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать  на потребителя, с учетом использования  средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и  числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

     Основными принципами Международного Кодекса  рекламной деятельности являются:

     реклама не должна содержать заявлений или  изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

     реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

     реклама не должна злоупотреблять доверием или  извлекать преимущества из недостаточной  осведомленности и опытности  потребителя.

     реклама не должна содержать клевету (как  прямую, так и косвенную) на любую  фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую  продукцию как путем вызова к  ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

     реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием  опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

     рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность  за свою рекламу [9, с. 45-48].

     Принципы  рекламной деятельности в нашем  государстве определяются Федеральным законом "О рекламе" от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения и потребления рекламы [10, с.19]

     Исходя  из всего вышеизложенного, можно  сделать вывод о том, что каждый человек должен понимать и определять границу нравственности или же её отсутствия. Но из-за индивидуальности в восприятии каждого человека (которая  возникает как следствие воспитания, взаимоотношений с окружающими, исторические принципы и традиции) и будут возникать ситуации, когда  в одном случае запрещать рекламу  аморально, а в другом именно мораль требует ограничения или запрета  отдельных видов рекламы.

      ГЛАВА III. ЭТИЧЕСКИЕ И НРАВСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

     На  сегодняшний день, подготовкой специалистов в сфере рекламы занимается большое  количество высших учебных заведений. И большое значение имеет то, как  преподносятся и какое уделяется  внимание морально-нравственным основам  профессионального мировоззрения.

     Деятельность  ВУЗа по подготовке специалистов традиционно  включает четыре основных направления: учебная, учебно-методическая, научная  и воспитательная работа. Они должны в полноте реализовываться и  в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.

     В настоящее время реклама, PR и смежные виды деятельности все чаще становятся объектами социальной критики (иногда заслуженно, иногда нет, но это уже другой вопрос) и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные. Взять сферу рекламы – в последние годы в мире вышли два получивших широкую огласку литературных произведения о людях этой профессии – это «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В обоих представители профессии представляются как люди безнравственные, озабоченные лишь прибылью. Не хочу сказать, что в данной отрасли таких нет, но негативное обобщение налицо. С точки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находит отражение в языке: слова «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» имеют четко выраженную негативную окраску. По данным социологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламе негативно.

     Возникает дилемма: молодой человек осваивает  теорию и практику рекламы и других маркетинговых коммуникаций или  журналистики, готовится в будущем  сделать это своей профессией, и вместе с тем одает себе отсчет, что многие смотрят на эту деятельность как на что-то не вполне достойное. Он понимает, что рискует попасть  под некое внешнее моральное  давление. Это может привести к  ослаблению морально-нравственных основ  профессионального мировоззрения. А ведь без этих основ, без четкого  морального обоснования социальной значимости своей работы не может  быть настоящего специалиста.

     Есть  профессии – например, врач, учитель, строитель – сами названия которых  несут позитивную, возвышенную оценку. Профессии же рекламиста и пиармена к этому «калашному ряду» не относились изначально. Пора задуматься о том, как преломить эту тенденцию. Ведь носителей данных специальностей нуждаются в признании со стороны  общества и в нравственных принципах, на которых надо основываться в своей  работе. Без таких принципов нормальный человек не сможет чувствовать себя комфортно психологически и морально, не сможет выполнять свою работу с  полной отдачей и качественно, а  значит – не реализует себя в  полной мере как профессионал и не достигнет уровня жизненного успеха, доступного ему по его способностям и степени подготовки.

     Следует вывод: при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ  профессионального мировоззрения.

     С дисциплинами, относящимися к рекламе  и PR, дело сложнее в плане формирования морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. Если функция журналиста – служение обществу, то функция рекламиста– служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и с учетом интересов общества – в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, на словах, концепции социально этичного маркетинга. Сейчас назрела необходимость уделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообще дисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Проанализировав работу Никитина М.И. “Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации”, можно выделить следующие направления практической реализации этой задачи.

     Первым  направлением является подчеркивание  роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение  экологических и других социально  значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление  нередко выступает как «общественное  оправдание» рекламной деятельности вообще – например, известно утверждение, что в 1930-е годы реклама научила  Америку курить, а в 1980-е – отучила.

     Социальная  реклама может быть не только «добрыми словами и благими пожеланиями», но эффективным инструментом решения  общественно значимых проблем. Средством  именно достижения видимых положительных  результатов, а не только привлечения  внимания к тому или иному важному  для общества и государства вопросу.

     Так, в США рекламное агентство  DDB New York в 1983 году предприняло долговременную поэтапную рекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвом состоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании 62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% - что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной  рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году, в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине. Кампания продолжилась и в нынешнем веке.

     Вторым  направлением является учет этических  норм рекламной и PR-деятельности. Необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».

     Назрела необходимость более четкого  формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы  и PR – подобно тому, как в 70-е – 80-ее годы прошлого века была введена в научный оборот исключительно плодотворная концепция «этики журналистской деятельности».

     Третьим направлением является ознакомление студентов  с историческими примерами моральных  коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно  занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в  конце жизни испытывал настолько  сильные угрызения совести, что  основал специальный медицинский  фонд.

     Четвёртым направлением является акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникаций в рамках концепции социально этичного маркетинга [11]. 

     Таким образом во втором разделе была выполнена  поставленная задача, которая заключалась  в обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности.

       Профессии в сфере социальной  коммуникации не просто востребованы, но объективно необходимы обществу  и государству. Поэтому надо  позаботиться о том, чтобы они  были социально уважаемы.

      ГЛАВА IV. МОРАЛЬНАЯ, ЭТИЧЕСКАЯ И НРАВСТВЕННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РЕКЛАМЕ

     4.1 Проблемы нравственности в рекламе 

     Проблемам нравственности посвящены разделы  работ Р.Т. Де Джорджа и Дж. Честары. Изучив и проанализировав их, можно сказать, что основной мыслью, которая прослеживается у обоих авторов является то, что, внимание общества и правительства сосредоточилось сегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга [3, с. 49, 5,с.104-108].

     Когда производитель изготовил товар, его цель заключается в том, чтобы его продать. Поскольку любая продажа – это сделка между покупателем и продавцом, сделка честна тогда, когда обе стороны располагают надлежащей информацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольно и без принуждения. С нравственной точки зрения, поскольку реклама помогает достичь своей цели и продавцу и покупателю, она морально оправданна и допустима при условии, что она не лжива, не фальшива и не принудительна. Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.

     Прежде  чем приступить к подробному исследованию некоторых форм злоупотребления рекламой, необходимо отвергнуть выдвигаемые против рекламы три несостоятельных обвинения. Первое из них то, что реклама образует аморальный элемент капитализма, что она туманна и в большинстве случаев недостоверна.

     В любой экономической системе  должен существовать какой-то способ осведомления потенциальных покупателей о наличии товаров. Если взять общество с наличием достаточного количества ресурсов и товаров на соответствующих рынках, то это означает, что в государстве много производителей, которые занимаются выпуском однородной продукции. Следовательно существует конкуренция. Поскольку мы допускаем конкуренцию – а ее аморальность не доказана, — реклама представляет собой рациональный сопутствующий элемент экономической системы, и в качестве такового она в сущности не безнравственна.

     Второе  обвинение, которое можно отнести  по моральным соображениям, часто приписывается ее дурному вкусу: он, мол, оскорбляет тончайшие чувства человека.