Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

К 2000 году заканчивается копирование зарубежной рекламы, так как в это время российский потребитель очень часто перестает воспринимать рекламу, копирующую иные представления и жизненные ценности.

Последние 10-12 лет российский рекламный рынок растет. Рост выглядит достаточно интенсивным, особенно на фоне спада мирового рекламного рынка, который в начале 2000-х начал несколько стабилизироваться и на фоне низких доходов и убытков мировых рекламных групп.

Здесь же хочется отметить положительные сдвиги, например, в области печатной рекламы. В 2000-е реклама в российских СМИ становится более информативной, объективной и открытой. Часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. В рекламе исчезает бессмысленная наглая агрессивность, уже нет в ней постоянно присутствующих полураздетых девушек, исчезли скачущие на конях мужчины с пистолетами. Такие образы сменяются другими, построенными на игре слов, жестов, психологических приемов привлечения внимания. Все больше улыбаются потребителю с телеэкранов и журналов девушки в национальных нарядах или просто с национальными украшениями.

Слова классиков русской литературы знакомят потребителей – читателей с историей, а национальные русские образы вновь приходят в рекламу.

Художественная сторона рекламного процесса также претерпевает изменения. Рекламисты, пытаясь не копировать чужое, а модифицировать и изменять свое, исконно русское, создают новые и интересные примеры рекламы начала XXI века.

Телевидение обеспечивает максимальный охват аудитории и, при всей своей дороговизне, создает сравнительно дешевую стоимость контакта — для массовых товаров. Заметно, что крупные брэнды предпочитают общероссийские каналы, а имиджевая реклама нередко размещается на дециметровых. Скажем, мобильную сеть «МегаФон» сейчас рекламирует известный телеведущие и шоумен Иван Ургант на MTV, сети кинотеатров «Каро-Фильм» — на СТС, студий красоты «Персона» — на MTV и Муз-ТВ.

 

 

3.2. Оценка эффективности рекламы в СМИ в ЗАО ТПП «Комплекс»

 

 

ЗАО ТПП «Комплекс» занимается реализацией строительных материалов.

Проанализируем стоимость рекламных объявлений в прессе на настоящий момент (см. табл. 1).

Таблица 1. Оценка стоимости рекламных объявлений в прессе.

Наименование	Регион распространения	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб. за см2	Налоги	Скидки, %
1. Из рук в руки	область	80000	5	НДС	50 %, если оформляется 20 публикаций сразу
2. Экстра	Н.Новгород	100000	10	НДС	-
3. Рекламный вестник	область	56000	10	НДС	-
4. Нижегородская правда	область	60000	10	НДС	-
5. Бизнесмен	область	40000	16	НДС	20 %
6. Биржа + Карьера	область	50000	9,2	-	-

 

Ниже представлена диаграмма, позволяющая нам  визуально определить более приемлемые печатные издания с точки зрения тиража (см. рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Диаграмма соотношения тиража рассматриваемых изданий.

Охват полезной аудитории важен для размещения рекламы в СМИ, которые разделяют средства по двум задачам: охвату и частоте.

 В фирме с более высоким уровнем охвата деньги затрачиваются на передачу информации как можно большему количеству людей. В рекламной кампании с более высоким уровнем частоты деньги затрачиваются на рекламу в СМИ, охватывая меньшее количество людей, но при этом повышая частоту повторения рекламы.  Далее оценим эффективность каждого печатного издания (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Оценка эффективности печатного издания. 

Наименование	Регион распространения	Тираж, экз.	Коэфф. приемлемости аудитории, %	Коэффициент долговечности номера	Рейтинг популярности издания, %	Индекс эффективности издания
1. Из рук в руки	область	80000	70	4	80	6
2. Экстра	Н.Новгород	100000	90	8	90	8
3. Рекламный вестник	область	56000	50	3	60	3
4. Нижегородская правда	область	60000	80	4	90	6
5. Бизнесмен	область	40000	40	6	30	2
6. Биржа + Карьера	область	50000	45	4	40	2

 

В данном случае ввиду специфики деятельности преддприятия главным образом необходимо обратить внимание  на географический охват СМИ. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания «Экстра», «Из рук в руки», «Нижегородская правда». Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты «Экстра», «Нижегородская правда», «Из рук в руки» привлекательна потому, что она уже использовалась в качестве рекламного носителя в ЗАО ТПП «Комплекс», к тому же она выходит на всю Нижегородскую область, а из-за значительно высоких коэффициентов приемлемости аудитории потребителей и рейтинга популярности имеет более высокий индекс эффективности. Из-за небольшой стоимости см² рекламы и распространения по области подходит газета  «Биржа + карьера», кроме низкой цены на рекламные объявления. Всё это дозволяет выбрать данные издания, как имеющие наибольшее значение для размещения в них рекламных объявлений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Диаграмма соотношения коэффициента приемлемости

аудитории и индекса эффективности издания

Здесь очень важен учёт географического охвата издания, т.е. распространяется ли это издание на всю область, или является лишь изданием, продаваемым только в городе и пригороде.

Очень важным фактором при выборе печатного издания является размер полосы, на которой размещена реклама. Наиболее эффективным в этом отношении являются газеты «Экстра», «Из рук в руки» и «Рекламный вестник».

Таким образом, большую часть средств на рекламную кампанию ЗАО ТПП «Комплекс» израсходованы на печатную рекламу. Рекламные объявления размером 100 см2 размещены на первых полосах выбранных изданий.

Наибольшей популярностью в Нижегородской области среди  организаций, которые занимаются реализацией строительных материалов, является «Стройка», «Цены.Товары.Услуги».по этому было принято решение разместить рекламу строительных материалов в этих журналах.

Журнал «Стройка» выходит 2 раза в месяц,  стоимость объявления составит 400 руб. за одну публикацию, т.е. в месяц затраты по рекламе в этом издании составят 800 руб.

Журнал «Цены.Товары.Услуги» выходит 1 раз в месяц, стоимость объявления составит 700 руб. за одну публикацию, затраты за месяц тоже составят 700 руб. по данному изданию.

Рекомендации по повышению эффективности рекламы в ЗАО  ТПП «Комплекс».

Определим периодичность выхода рекламы для предприятия. Данный график представлен на таблице 3.

Таблица 3.  Предполагаемый график выхода рекламы предприятия

в СМИ (2015).

Наименование издания	1 кв			2 кв			3 кв			4 кв
	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
«Экстра»	4	4	4	4	4	1	1	1	4	4	4	4
«Из рук в руки»	12	12	12	12	12	12	12	12	12	12	12	12
«Стройка»	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2
«Цены.Товары.Услуги»	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1

 

Ввиду наличия сезонной деятельности  у предприятия выгодно использовать сезонный тип графика, когда СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

Необходимо отметить, что в изданиях «Экстра», «Из рук в руки» ЗАО ТПП «Комплекс» будет подавать два объявления, т.к.  рекламу обуви и рекламу строительных товаров было бы не корректно подавать в одном объявлении. По этому при расчете затрат на рекламу нам необходимо в двойном размере отразить расходы на 2 объявления в этих изданиях.

Проанализируем зависимость размера продаж от расходов на рекламу (см. табл. 4).

Таблица 4.  Зависимость объёма продаж от расходов на рекламу

Издания	Расчет, руб.	Планируемый объем  продаж, руб.
«Экстра»	39*2*100=7800
«Из рук в руки»	148*2*50=14800
«Стройка»	24*400=9600
«Цены.Товары.Услуги»	12*700=8400
Итого	40600	4500000,0

 

Таким образом, мы видим, что для увеличения объёма продаж до 4500000,0 руб. необходимо привлечь средств в размере 40600,0  руб.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в условиях ограниченного рекламного бюджета предпочтение стоит отдать менее затратным, чем телевидение, средствам массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Реклама является одним из элементов продвижения товара на рынке и воздействуя на покупателя, способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.

По итогам исследования установлено следующее.

С практической точки зрения важнейшая цель и предопределение коммерческой рекламы содержится в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем определенных товаров или услуг. Реклама оказывает влияние на покупателя, при этом употребляется целый ряд всевозможных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека, как на осознанном, так и на неосознанном уровне.

Анализ формы и жанры рекламы в СМИ, показал, что в СМИ прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанров; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к более выразительным возможностям друг друга. Можно допустить, что реклама и в дальнейшем в значительной мере будет употреблять имеющиеся жанры журналистики и их возможные видоизменения.

Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.