Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламном окружении, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя. 

 Но не смотря на некоторые недостатки рекламы на TV, все же она имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

 

2.2. Механизм воздействия радиорекламы и ее виды

 

Реклама на радио16 – это один из наиболее актуальных вопросов в области рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка. Радиореклама появилась относительно недавно и несравнится по капиталовложениям с телевидением.

К положительным сторонам рекламы, вещаемой на радио, относится то, что потребителям не обязательно целиком и полностью быть сосредоточенным на прослушивании. Они с одинаковым успехом могут слушать любимые станции и параллельно заниматься другими делами, что в случае с ТВ-рекламой практически невозможно.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

В радиоэфире реклама может выходить в двух видах: прямая и спонсорская. Прямой рекламой считаются ролики, которые выходят в составе блоков в определенное время. Это простейшая реклама, которая не требует больших вложений и занимает паузы между музыкальными композициями или передачами.

Ролики в радиоэфире могут быть следующих видов17:

 информационные - предоставляют слушателям информацию, которую им дал заказчик. Такой ролик нередко сопровождается мелодией или любым звуковым эффектом.

  игровые - ролики с оригинальным текстом, представленные в виде диалога либо монолога. Его могут читать до трех дикторов или специальных актеров, которые имитируют любую ситуацию. Диалоги могут быть простыми текстовыми или стихотворными, песенными. Это эффективный вид рекламы на радио, но для ее создания требуется больше усилий, и следовательно, затрат, чем для простого информационного ролика.

  имиджевые - рекламные ролики, в которых не называются ни адреса, ни телефонные номера компании, а смысл рекламы заключается в повышении степени узнаваемости бренда. Регулярное напоминание о какой-либо компании часто формирует у потребителя впечатление, что она надежна и стабильна.

  музыкальные - ролики, которые содержат оригинальную рекламную песню с упоминанием товара или названия компании, ее слогана или номера телефона. Такая реклама хорошо узнаваема, она привлекает внимание слушателя, особенно если рекламные слова сопровождаются музыкой из популярной песни.

  джинглы - это очень короткое рекламное сообщение в виде отдельной фразы, произносимой под инструментальное сопровождение. Джинглы несложно сделать при помощи современного оборудования, главное, чтобы они были запоминающимися и оригинальными.    

Помимо рекламных роликов, на радио есть реклама под названием "спонсорство". Этот вид присутствует и в рекламе на ТВ. Пакет с таким видом рекламы подразумевает, что ведущий какой-либо передачи или ди-джей радиостанции упоминает название компании или торговой марки, которая выступает спонсором программы. Обычно спонсоров указывают в начале какой-то передачи или шоу или в конце. Спонсорство считается нестандартным способом рекламирования продукции. Этот вид рекламы имеет одно большое преимущество: у радиослушателей возникает высокая степень доверия к продукции, которая упоминается в эфире. Спонсорская реклама обычно длится не более пятнадцати секунд и звучит, как заставка перед программой либо вставка в эфир программы.    

Спонсорство как вид рекламы наиболее эффективно тогда, когда в ходе викторины или любой игры в радиоэфире предоставляются призы и подарки от заявленного спонсора. Постоянное вручение подарков определенной торговой марки вызывает впечатление, что компания стабильна, надежна, а ее товары качественны. Следовательно, спонсорская реклама может оказаться очень эффективным способом продвижения своих товаров.  

Один из подвидов спонсорской рекламы - визит самого представителя компании в студию радиостанции и интервью в прямом эфире. Это уникальная возможность, которую редко используют рекламодатели. Но это отличная возможность рассказать о себе из первых уст, интересно и с выгодной стороны преподнести информацию о своем товаре, рассказать о выгодах и преимуществах своей компании. Нередко предоставляется возможность для радиослушателей дозвониться в радиостанцию и лично задать вопросы присутствующему гостю. Такое общение позволяет сформировать о компании максимально благоприятное впечатление, так как слушателей может впечатлить уверенный и размеренный голос, интонация, тембр речи и сами ответы на вопросы. Все это сформирует в их сознании определенный, скорее всего положительный образ. За короткое выделенное в эфире время рекламодатель может многое успеть рассказать.  
    Спонсорская реклама выгодна как рекламодателю, так и самим радиостанциям. Последние часто борются за то, чтобы привлекать новых слушателей и удерживать постоянных. Поэтому игры с вручением призов очень выгодны и самому радио, а не только спонсору, чем он и может удачно воспользоваться. 

На радио, как и на телевидении, могут выходить репортажи с рекламной целью. Это передачи о проведении ярмарок и распродаж, выставок или открытиях магазинов. В репортажах и рекламных интервью обычно звучат мнения и отзывы о товаре не только самих журналистов, но и тех, кто уже успел стать обладателем товара. Это производит хороший эффект: покупатели доверяют друг другу больше, чем любому виду рекламирования продуктов. 

От правильно выбранного вида рекламы на радио зависит результат. Обычно разработать правильную рекламную концепцию помогают специалисты рекламных агентств.

 

2.3. Специфика и классификация рекламы в печатных СМИ

 

 

Пресса — отличный рекламоноситель для услуг длительного пользования, связанных с имиджем, и ложится в контекст детального ознакомления. При этом, обладая наименьшим эффектом в плане увеличения продаж, реклама в прессе лучше всего подходит для имиджевого брэндинга и повышения узнаваемости марки. Также пресса хороша для размещения специальных предложений — в этом случае есть время вчитаться. И при качественном исполнении специальные предложения в прессе могут неплохо сработать на продажи. В данном случае у людей просто есть время. Листая журналы или газеты, человек ограничен только собственным темпом чтения, и, таким образом, продолжительность контакта не привязана к внешним условиям – скорости автомобиля, проезжающего мимо рекламного щита, или длительности ролика. Имиджевые продукты и товары длительного пользования, такие как машины, бытовая техника, квартиры, модная одежда, – рекламодатели печатных СМИ.

 Под печатными средствами массовой информации мы понимаем любые периодические издания, от глянцевых модных журналов до бесплатных газет, распространяемых по почтовым ящикам. Рекламная информация в печатных СМИ может быть подана в виде текстовых блоков, макетов или статей.

Классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.

1. Классификация по формообразующему признаку. Чаще всего в печатных СМИ встречаются следующие формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы:

Строчная или текстовая реклама – самый экономичный вариант размещения информации; расчет ее стоимости ведется по количеству слов или символов. Этот тип рекламы характерен для газет частных объявлений и бесплатных изданий, распространяемых по почтовым ящикам. Преимущество в виде привлекательной цены строчного объявления, к сожалению, в большинстве случаев нивелируется его низкой эффективностью: газеты бесплатных объявлений приобретаются для частной, единичной покупки/продажи какой-либо вещи и мало подходят для ведения серьезного бизнеса, а бесплатные газеты из почтовых ящиков в большинстве случаев отправляются прямиком в мусорное ведро.

Однако есть и исключения: небольшие фирмы, занимающиеся предоставлением услуг частным лицам (отделочные работы, вывоз мусора, внутригородские грузоперевозки, мелкие бытовые услуги), нередко группируются в специальных разделах подобных изданий и, за счет постоянного, долговременного размещения текстовых объявлений, добиваются накапливания потенциальной клиентской базы. Иными словами, люди привыкают к тому, что список телефонов компаний, предоставляющих определенную услугу, можно найти в газете N на странице Х.

Модульная реклама — наиболее распространенный вид рекламы в газетах и журналах различной тематики. Она может быть размещена на специальных полосах или подверстана к информационным материалам. Последний вариант представляется более интересным для размещения, особенно если в издании принята политика тематического подбора рекламных материалов по рубрикам. 

Статьи – идеальная форма подачи рекламного материала, если вы ставите задачу познакомить читателя с особенностями товара, создать атмосферу доверия и мотивировать его к покупке рациональными и эмоциональными аргументами. Но это, безусловно, и самый дорогой вариант размещения, поскольку реклама статьями подразумевает выкуп больших рекламных площадей и оплату работы копирайтера.

2. Классификация по жанрам. Выделим жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе можно выделить текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился. При этом жанры постоянно взаимодействуют между собой.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

3. Классификация по месту размещения. Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, была представлена классификация рекламы в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Особенности функционирования рекламы в современных российских СМИ

 

3.1. Отличительные черты рекламы в средствах массовой информации в России

 

 

В 1990-е годы четкая специализация печатных изданий по потребительской аудитории, следовательно каждое издание требует продуманной композиции, распределения тематических статей и типов рекламы. Контрастным оформлением стали отличаться в журналах и газетах рубрики и разделы, подзаголовки и рекламные блоки. Однако лишь простое визуальное выделение не дает желаемого результата. Важным моментом становится создание макета, выделение четкой внутренней структуры, повторяющейся из номера в номер.

В 1990-1991 годах российская реклама просто копирует западные образцы, потом создает свои интересные рекламные проекты - таков ход истории рекламы в 90-е годы XX века. Но даже в это короткое и насыщенное десятилетие можно выделить три основных этапа:

- начало 1990-х годов - начальный поиск социальных и проектных ниш;

- середина 1990-х годов - обращение к массовому потребителю и его потребностям;

- конец 1990-х годов по настоящий период - установление четких ценностей и устоявшихся образов.18

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывая особенности ее психологического воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в оптимальную форму.

Реклама в конце 1990-х годов характеризуются окончательным формированием индивидуального графического рекламного образа и формированием основных тем и ценностей. Группа потребителей, на которых ориентирована реклама, - это уже не общий массовый потребитель. Идет специализация рекламы на определенные типы потребителей. При этом ориентация группы имеет четкие градации, учитывающие индивидуальные особенности групп потребителей, а также их финансовое положение. На сегодняшний день товары получили четкое разделение - от товаров премиум-класса до группы товаров для малообеспеченных.