Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

 

Переход России к рыночной экономике в 90-х годах 20 века определил формирование институтов рынка. Среди основополагающих элементов маркетинговых коммуникаций рыночной экономики наиболее активное развитие и распространение в безусловно короткие сроки получил институт совершенно новой рекламы, направленной на повышение конкурентоспособности продукции отечественных предприятий.

Следует отметить, что с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключена в стимулировании продаж в  краткосрочной и/или в долгосрочной перспективе каких-либо товаров или услуг. Для этого реклама оказывает влияние на покупателя и способствует побуждению по приобретению рекламируемых товаров и услуг. В данном случае используется огромный ряд различных методов и приемов, действующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Результативность воздействия рекламы во многом зависит от представления, содержания и формы подачи рекламного материала, а также от степени охвата аудитории, что обеспечивается средствами массовой коммуникации.

Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение достаточно широкого спектра исследовательской литературы, направленной на распространение рекламных технологий. Рекламе посвящены работы известных зарубежных специалистов в части изучения рынка и поведения потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Морриса Р. Огромное количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями: работы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др.

Изучению аспектов рекламы посвящен целый ряд современных исследований (Вишневая Н.Э., Короткина Е.Д., Лебедев-Любимов А.Н., Лобанов А.П., Манаева А.С., Феофанов О.А. и др.). По мнению некоторых психологов, она являет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с окружающими людьми.

Наличие рекламы в контексте массовых коммуникаций, ее активное развитие в наши дни требует объективного научного анализа. Своим воздействием, реклама участвует в  становлении потребностей человека, изменении его мировоззрения, определяя его поведение в обществе.

Актуальность данного исследования обусловлена не только ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации, но и постоянным совершенствованием средств масссовой информации в соответствии с  развитием инфыормационных технологий.

Цель данной курсовой работы – анализ особенностей рекламы в СМИ.

Задачи, поставленные в работе:

- исследовать понятие, виды, значение, требования, предъявляемые рекламе  в СМИ;

- проанализировать разновидности  жанров и форм печатной, теле- и радиорекламы;

- проанализировать особенности  современной российской рекламы  в СМИ.

Объект исследования – реклама в СМИ.

Предмет исследования – формы, жанры и особенности воздействия рекламы в СМИ.

 

Глава 1. Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

 

 

1.1. Понятие рекламы в СМИ

 

 

Реклама (от латинского слова reklamo) – это своего рода пропаганда того или иного продукта либо услуг, полезных и важных для определенного потребителя. Реклама является основополагающим элементом концепции маркетинга.1

В наши дни высоких технологий и глобальных процессов развития, которые в свою очередь, затрагивают все сферы жизнедеятельности человека, рекламная деятельность имеет неограниченные возможности. Нынешняя реклама небезосновательно выступает одной из форм массово-коммуникативной деятельности, которая распространяет информацию, адресованную определенным группам людей с целью побуждения их к совершению действий, в которых непосредственно заинтересован рекламодатель.

Являясь одной из форм информационной деятельности, реклама обеспечивает некую связь между производством и потреблением2. Сейчас реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, которая обеспечивала направляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем, что позволяет контролировать движение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую и стабильную систему предпочтений к рекламируемым объектам, влиять на рекламу и вносит коррективы в сбытовую деятельность. Реклама способствует не только формированию спроса потребителей, но и способна управлять им.3

Рекламу можно рассматривать с двух точек зрения: как процесс и как продукт.

Как процесс, необходимо отметить взаимодействие всех участников и выделить ролевые функции рекламы.

Если как продукт, необходимо определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы:

- группировка на основании целевой  идеи;

- группировка на основании способа  распространения рекламы;

- группировка по географии распространения;

- группировка по целевой аудитории.4

В каждой классификационной группе выделяют виды  рекламы.

Классификация по способу распространения рекламы включает следующие виды рекламы:

реклама в СМИ,

реклама на местах продаж товаров,

прямая реклама,

наружная реклама,

личная реклама.5

Реклама в средствах массовой информации, имеет очень широкий диапазон задач и функций. Ее главная  особенность — это информация о производителе или о его товаре, которая оплачивается рекламодателем, но осуществляется, как правило, рекламным агентством через разнообразные каналы прессы, телевидения, радио и др.

 

1.2. Методы оценки эффективности  рекламы

 

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. 

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно 6.:

• восприниматься целевой аудиторией позитивно; 
• привлечь внимание; 
• остаться в памяти потребителя; 
• убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему); 
• подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку). 

 

    Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).  
    Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.   

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.   В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.   

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.  

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.   

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании: 

 1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке. 

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.   В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. 

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление. 

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.      

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки. 

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании7:

1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.  
    Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле: 

В=О\П

где В - степень привлечения внимания прохожих; 

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; 

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. 

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям. 

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).     

С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса. 

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. 

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.  

Методы оценки, используемые после рекламной кампании8: