Коммуникативная эффективность рекламы

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. 

Что касается рекламных  кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать ее воздействия, ее навязчивого  проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. 

Говоря о психологических  аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в  современной рекламе как внушение. 

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и  направленности. Внушение – это  воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального  размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе  к изменению поведенческой модели общества. 

Такой процесс воздействия  на психику человека связан со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического  анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени  ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к  воспринимаемой информации. Воздействие  содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с  трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут  быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда  внушаемое в общем соответствует  потребностям и интересам. 

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться  ему. Как утверждают психологи, внушаемость  зависит от многих факторов. К числу  их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство  собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди  ситуативных факторов внушаемости  можно выделить: 

1. некоторые психические  состояния (например, внушаемость  возрастает в условиях релаксации  или, наоборот, сильного эмоционального  возбуждения, при стрессе); 

2. низкий уровень  осведомленности, компетентности; 

3. высокая степень  значимости; 

4. неопределенность; 

5. дефицит времени. 

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что  многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало  быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам  по этим принципам еще достаточна высока. 

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется  как мощный прием внушения. Любая  реклама обязательно содержит речевое  сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение  может выполняться непосредственно  персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого  общения обладает очень сильным  эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное  воздействие речи обеспечивает у  определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве  своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов  внушения, требующих облечь речь в  определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают  использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их. 

а) Конкретность и  образность ключевых слов 

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко  снижают силу внушения. Но этого  мало: необходимо, чтобы они еще  были и благозвучны. Иначе возникает  обратный результат. 

б) Конкретность качеств, образность качеств 

Чем выше степень  абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять  ключевое слово с конкретным смыслом  и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление  о предмете рекламы. 

в) Нельзя употреблять  слова "нет" и "не" 

Для повышения эффекта  внушения в рекламном сообщении  необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных  частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая  сомнения. 

Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  ее создании будут учитываться особенности  человеческой психики. 

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через  рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие  рекламы в "разумной" сфере, сложнее  предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого  душевного впечатления. Практики часто  говорят о спонтанности и непредсказуемости  творческой удачи, эмоциональный результат  угадывается интуитивно и кажется  недоступным анализу. 

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности  через форму, в том числе влияя  на выбор образов в искусстве, стиля и так далее . Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в  литературе и театре. 

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому  из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип  эмоционального переживания, бессознательный  прогноз развития событий. Если при  восприятии рекламы (целиком или  частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически  усиливаются все соответствующие  данному архетипу эмоциональные  реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали  цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно  формировать изобразительный, смысловой  и даже звуковой ряд рекламного сообщения  так, чтобы он вызывал нужный архетип. 

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор  цвета, композиция, стиль музыки и  так далее. 

Если речь идет о  чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения  не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно  сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. 

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем  эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы  это послание совпадало со смысловым  рядом одного из архетипов). А затем  подобрать сюжет или изобразительный  ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные  новые творческие идеи, сравнивая  их со стандартным смысловым рядом  выбранного архетипа. Этот метод требует  определенной практики и художественного  чутья. 

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в  рекламном сообщении — тогда  сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование  двух и более архетипов создает  подобие сюжета и поэтому менее  надежно, так как труднее с  уверенностью держать внимание зрителя. 

Таким образом, подводя  итоги, можно сделать вывод о  том, что психологическое воздействие  рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается  ее влияние на психику человека и  темпы этого влияния, стремительно возрастают. 

Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется  не потому, что эти психологические  качества достаточно выражены в коммуникативных  особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и  приспособились к себе таким, какие  мы есть и, в общем, смирились с  этим обстоятельством. Большие сложности  возникают в связи с тем, что  на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток  информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического  энергетического уровня. Сегодняшние  психотехники нейролингвистического  программирования (НЛП) позволяют создавать  новые и уничтожать имеющиеся  психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно  формировать даже заданные навязчивости. 

Количество способов информационного вмешательства  в сферу сознания и особенно в  область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания» . В ряду этих и  других крайне агрессивных методов  повышения действенности рекламы  осваивается использование новых  нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу  информационного воздействия и  делает рекламное пространство более  насыщенным, плотным и агрессивным. 

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее  за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной  рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу  сопутствует определенный рост моральных  и гуманистических критериев. 

Список литературы 

1. Попова Ж.Г. Психологические  аспекты восприятия рекламы потребителем // http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml 

2. Михайлов В. Блеск  и нищета социальной рекламы  // http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_12 

3. Феофанов О.А.  Реклама. Новые технологии в  России // http://evartist.narod.ru/text3/16htm 

4. Лекция по курсу  «Социальная реклама как инструмент  публичной политики» от 25.06.03.