Коммуникативная эффективность рекламы

Какие же эффекты, произведенные  социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее  Х% подростков 12-15 лет были осведомлены  о последствиях приёма того-то…». Или  «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»

Какой же эффект может  производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится  следующее:

• Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание  и т.д.

• Медийные (в каких  СМИ, каким объёмом)

• Статистические (как  изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

• Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)

Медийную часть  далее рассматривать не будем, она  достаточно хорошо изучена, на остальных  же остановимся подробно. 
 

Типы      эффектов, поддающихся измерению №  Эффект  Описание  Индикатор  Способ измерения

1. Коммуникационные Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч. % от ЦА Опрос ЦА

2. Медийные В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д. Рейтинги, охваты и т.д. Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia

3. Статистические Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д. Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете «социалку»

4. Профессиональные Оценка работы со стороны коллег-профессионалов Награды на конкурсах и фестивалях Количество призов и наград 

(таблицу см здесь  http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/) 

Коммуникационные  эффекты следует рассматривать  до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости  общества о теме, которую затрагивает  реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что  они получили его, поняли и сделали  для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.

Необходимые данные могут быть получены стандартным  инструментарием: количественные и  качественные опросы целевой аудитории  до начала кампании. Правда, заметим  в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а  это шаткие материи.

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько  релевантно рекламное сообщение  поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень  широка: от нейро-физиологических методов  до простых холл-тестов. Также широк  перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько  правил:

1. Чем ближе к  финальной версии – тем чётче  и определённее должны быть  ответы респондентов, что достигается  соответствующей постановкой вопросов.

2. Чем меньше исследователь  допускает «произвол» со стороны  респондента, тем точнее будет  результат. Нужно получить максимально  достоверные реакции, которые  трудно подделать, нежели его,  респондента, представления о  том, что он должен думать  о представленных образцах.

После проведения рекламной  кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о  том какой процент аудитории  охвачен, каково отношение публики  к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д. 
 

Ролик социальной кампании по безопасности дорожного движения «Чертовски везучий» тестировался сразу  после просмотра в кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил ли он их отношение  к использованию ремней безопасности и будут ли они теперь пристегиваться ремнями безопасности.  
 

Статистические эффекты  с одной стороны самые объективные  – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с  другой стороны, конечный результат  всех выкладок – комплексный, он относится  ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую  не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой  – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский  капитал? Социальная реклама? Или число  женщин фертильного возраста, которое  с 90-х увеличилось в России на 25%?

Другой пример –  кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого  явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки  и регионы, где в во время рекламной  кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой  пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность  за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и  было зафиксировано снижение тяжести  ДТП по отношению ко всей остальной  России.

Профессиональные  результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена  на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно  не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны  других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно  не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием  оценки собственной деятельности.  

По материалам доклада  на конференции "Повышение эффективности  социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г.

Алексей Попов (директор по стратегическому планированию агентства  социальных коммуникаций Zavod) 

Психологические аспекты  социальной рекламы 
 
 

Социальная реклама  – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах. 

Если мы обратимся  к статье 18 Федерального закона "О  рекламе", то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей. «Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных цепей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и  марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской  деятельности некоммерческих организаций . 

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует  на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех  процессов, которые происходят внутри него. 

В социальной рекламе  можно выделить следующие темы: 

1. Борьба с пороками  и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных последствий,  декларация благих целей. Используются  наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень  жизни и угроза его дальнейшего  снижения; остановка промышленного  производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества  и влияния); государственные (неспособность  власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной  объединительной идеи, общепризнанных  ценностей). 

2. Декларация ценностей.  В целом можно сказать, что  приоритетными ценностями каждого  человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок  (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. 

3. Призывы к созиданию.  Основываются на стремлениях  достижения социальных и индивидуальных  идеалов. 

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда  массовыми являются определенные  негативные эмоциональные состояния  и чувства, такие как: состояние  повышенной тревожности, страх;  неуверенность в себе, в будущем;  обеспокоенность за свою судьбу  и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния,  переживание низкого группового  и социального (общегосударственного) статуса и т.д. 

Социальной рекламе  присущи такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями. 

Социальная реклама  использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью  ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории  двух сравниваемых типов рекламы  значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая  маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это  показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия  она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических  аспектах социальной рекламы. 

Эмоциональный аспект рекламного воздействия. 

Эмоциональный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества. 

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве  индивидуальных особенностей. Таким  образом, непосредственное переживание  действующих на индивида явлений  и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые  откладываются в эмоциональной  памяти. На эмоциональную память сильное  воздействие оказывает яркость  впечатлений. 

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая  работает по принципу: приятно —  неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение  человека. Любой рекламный видеоклип  — это не только информация, это  прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная  лексика с ее богатой эмоциональной  терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение  строится на смягчении или подавлении чувства вины. 

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.