Коммуникативная эффективность рекламы

Стоит также упомянуть, что помимо терминов, названных нами основными, существуют и, разумеется, могут  использоваться и вспомогательные, или локальные, термины, характеризующие  отдельные составные элементы в  рамках рекламной деятельности, например такие, как эффективность рекламной  продукции или уже упоминавшаяся  эффективность размещения рекламной  продукции и т. д. 

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности  в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной  стороны, оно тесно связано с  понятием экономической эффективности  вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее  определение эффективности - это  соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного  результата. В принципе это определение  подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может  рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной  деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. Другое дело, что считать результатом  и затратами в рекламе и  каким образом считать степень  достижения цели. 

И тем не менее  предложим следующий вариант  определения:

Эффективность рекламы  определяется как соотношение степени  достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и  затрат на достижение указанной цели. 
 

Это определение  прежде всего подходит к понятию "эффективность рекламы", но для  того, чтобы дать другие определения - эффективности рекламной кампании или эффективности рекламной  деятельности, - значительные усилия прилагать  не придется, хотя каждое из них потребует  целого ряда комментариев и пояснений. Например, определение эффективности  рекламной кампании может выглядеть  следующим образом:

Эффективность рекламной  кампании представляет собой соотношение  степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. 
 

Но когда мы говорим  об эффективности рекламной кампании, то нужно помнить, что цели в рамках разных рекламных кампаний могут  быть самыми разными как по своим  масштабам, так и по сложности  их достижения, при этом иногда встречаются  цели и количественно неопределенные (например, в так называемых имиджевых  рекламных кампаниях). Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности  рекламных кампаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат  в рамках конкретной рекламной кампании интересует прежде всего рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна  эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и  проведение. При этом следует заметить, что целью для рекламодателя  в рамках рекламной кампании далеко не всегда является определенный стоимостной  результат - в качестве цели могут  выступать и достижение известности  на рынке, и узнаваемость рекламируемой  марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д. 

В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные  структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках данной рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства, хотя у них здесь существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько  иначе, нежели ее понимает рекламодатель. Скорее всего, для данных субъектов  рекламного рынка конечной целью  в рамках конкретной рекламной кампании будет выступать получение максимальной прибыли с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"), но при обязательном обеспечении  достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании. Другими  словами, рекламные агентства и  медиабаинговые фирмы весьма заинтересованы в повышении эффективности рекламных  кампаний, то есть в максимально  полном достижении цели, которую преследует рекламодатель, при минимизации  затрат на проведение этой самой кампании, но эффективность отдельной рекламной  кампании для этой категории субъектов  рекламного рынка выступает не как  самоцель (конечная цель), а как средство достижения собственной цели (вторичная  цель), чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли). 

На практике (в  том числе и в России) рекламные  посреднические структуры нередко  не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь  ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем  решать за счет интересов собственных  клиентов, полагая, что рекламодатели  слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности  рекламы и не поймут, что их, мягко  говоря, обманывают. Подобный обман  зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое  время такие фирмы лишаются серьезных  клиентов. Таким образом, можно еще  раз подчеркнуть: рекламные агентства  и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы  рекламодатели могли достичь  собственных поставленных целей  рекламных кампаний, что обеспечит  рост доходов (цель) уже самих агентств. Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельных рекламных  кампаниях (хотя это происходит весьма нечасто) рекламные агентства и  медиабайеры преследуют не чисто  коммерческие цели, а пытаются создать  себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном  рынке, с которой работают крупные  и очень крупные клиенты. Делается это для достижения все той  же конечной цели фактически любой  коммерческой структуры - повышения  доходности, но не сию минуту, а в  перспективе, привлекая новых клиентов. Но способы достижения целей, связанных  с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко  они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.  

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной  информации внимания к эффективности  отдельных конкретных рекламных  кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют. И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная  цель - с наибольшей отдачей реализовать  рекламное пространство, а вот  достигнут при этом рекламодатели  тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели  регулярно не будут достигать  своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже  очень обеспокоит и селлера, и  сам медиаканал). Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных  кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной. 

Если немного пофантазировать, то можно построить такую оригинальную "пирамиду целей рекламной кампании":

для рекламодателя  цель рекламной кампании является конечной целью;

для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в  рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;

для селлеров конечной целью в конкретной рекламной  кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим  рекламодателем для данной рекламной  кампании;

наконец для медиаканалов конечной целью, как и у большинства  коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей  должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании). 
 

Следовательно, можно  сделать вывод: когда речь идет об эффективности конкретной рекламной  кампании, то в полном объеме это  относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству  и медиабайеру, и очень и очень  опосредованно - к селлеру и медиаканалу. 

В отличие от эффективности  рекламной кампании эффективность  рекламной деятельности имеет отношение  ко всем без исключения субъектам  рекламного рынка, хотя понимается и  рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории  субъектов) специально. Вместе с тем  формулировка определения эффективности  рекламной деятельности строится по схеме, аналогичной построению формулировки эффективности рекламной кампании:

Эффективность рекламной  деятельности данного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени  достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение. 
 

И при разработке дефиниций для различных локальных  элементов рекламной деятельности можно применить тот же подход. Например, для эффективности рекламной  продукции мы получим такое определение:

Эффективность рекламной  продукции - это соотношение степени  соответствия созданной рекламной  продукции цели данной рекламной  кампании и затрат на создание этой рекламной продукции. 
 

Особые моменты  при определении эффективности  рекламы. Практический расчет эффективности  рекламы, будь то эффективность рекламных  кампаний или эффективность рекламной  деятельности различных субъектов  рекламного рынка, невозможен без учета  трех весьма специфических моментов. 

Существует ряд  ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности  рекламы:

- во-первых, далеко  не все и не всегда здесь  можно учесть и посчитать;

- во-вторых, не все  то, что можно посчитать, поддается  стоимостной оценке;

- в-третьих, не  всегда можно точно определить  результат, полученный при реализации  именно рекламных, а не других  маркетинговых мероприятий.

На конечную эффективность  при осуществлении рекламной  деятельности оказывают серьезное  влияние самые разнообразные  внутренние и внешние факторы, при  этом они могут действовать как  в сторону повышения эффективности  рекламы, так и в прямо противоположном  направлении. В рамках любой рекламной  кампании и в рамках рекламной  деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения  их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и  провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании между  собой. При этом анализ факторов может  проводиться на двух стадиях осуществления  рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия  для ее эффективности заранее  и соответственно усилить или  ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние  отдельных факторов на эффективность  с целью их учета в будущем.

Все потребители  рекламной информации с точки  зрения специфики воздействия на них со стороны рекламодателей и  рекламных структур объективно делятся  на две крупные и достаточно неравные между собой группы:

- частные потребители;

- корпоративные потребители. 

Каждая из этих групп  требует специального подхода при  разработке и проведении рекламных  акций в их отношении. Воздействие  на частных потребителей оказывается  по так называемой схеме business to consumer, или В2С, то есть реклама в этом случае рассчитана на отдельных людей, что предполагает вполне конкретные подходы к рекламному воздействию, определенные объемы рекламы и соответствующий  инструментарий воздействия. При разработке вопросов рекламного воздействия на корпоративных потребителей применяется  схема business to business (B2B), что также предполагает собственную специфику. Цели рекламных  кампаний в этих двух случаях, разумеется, будут стоять разные, а, следовательно  и эффективность рекламных кампаний, скорее всего, будет пониматься рекламодателями  по-разному.  

1"Маркетинговые  исследования в России: Аналитический  справочник". М., "Консэко", стр. 16. 
 

Исследование  эффективности социальной рекламы:

Как исследовать  эффективность социальной рекламы

19 октября 2009

Комментарии (0)

Реклама с человеческим лицом  

По своей конструкции  социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения  среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления  о чём-то или заставить предпринять  определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И  обратно – любая социальная реклама  может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».  

Тогда при анализе  эффективности социальной рекламы  мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность  анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического  эффекта. Каким он может быть? 

Все рассуждения  «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в  пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений  о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.