Ценность паблисити и его обеспечение

 

2. Планирование кампании по паблисити

Кампания по паблисити¹¹ начинается с составления плана, который помогает установить приоритеты и дает возможность держать процесс под контролем.

Далее следует  этап сбора фактов, потому как перед началом кампании паблисити или подготовки ее программы, необходимо точно знать, какая информация есть в наличии.

Факты следует  искать везде: в приемной собственной фирмы                         и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика                        и случайного потребителя. Необходимую информацию следует искать долго и тщательно.

Поиск новостей

Помимо сбора фактов, нужно уделить отдельное внимание новостям. Это может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми.

Цель - как можно  скорее заполнить каждое сообщение  компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

• каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;
• каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении;
• отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых можно было бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить                                                в СМИ.

Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения - и есть новости. Даже обычные, каждодневные функции управления часто приносят новости.

Вопрос же, насколько  важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит  от вида и значимости компании,                                  от важности самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием.

Когда дело касается продвижения какого-либо продукта или  компании, часто оказывается, что  новость компании является новостью только для нее. И только в том  случае, если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций.

История компании

Даже если бизнес «родился» только вчера, у него уже есть история. Есть первая знаменательная дата - день начала деятельности. Если же компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю,                   и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.

Необходимо  порыться в подшивках компании, раскопать  старые газетные сообщения, старые письма, контракты, фотографии - все, что имеет отношение к компании.

Особое внимание следует уделить на необычные  или интересные события, связанные  с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми. Чтобы иметь точные сведения и цифры, необходимо будет изучить предыдущие отчеты и записи.

История товара

Немаловажна в  кампании паблисити история товара или услуги: интересные факты, анекдоты и интересные случаи, связанные                                   с появлением или использованием товара; интересные связи товара                          и знаменитых личностей. Следует также приготовить подборку фактических данных об истории товара.

Финансовые  отчеты компании

Если план по созданию паблисити не сводится только                                                к продвижению новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати.

Необходимо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько товара было всего произведено и продано компанией.

Нужно также  так проинформировать СМИ, чтобы  был создан образ финансово благополучной  компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли.

Биографические  сведения служащих компании

Нужно составить  список всех руководителей компании (прежних                   и действующих) или связанных с ней известных людей, указать их должности и титулы. Используя такой подход, надо собрать биографические данные и на всех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити.

Следует постараться  получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начать лучше с ее основателя и двигаться к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных акционерах.

Местоположение  компании

Компания может  располагаться в историческом месте, что на руку при проведении паблисити. Она может занимать исторически важное здание - это еще один плюс.

Географическое  расположение бизнеса немаловажно  и в другом смысле. Например, ни одна другая компания не располагается именно                    в этом месте; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и системы распределения товаров в тех самых местах; никто в мире не имеет точно такого же рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить                    в широком смысле этого слова, положение каждой конкретной компании уникально. И это положение может помочь в создании уникальную программу паблисити.

Календарь знаменательных дат компании

Помимо общих  праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои памятные и значимые именно для него дни. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно удачно построить кампанию паблисити. Можно приурочить свои действия к очередной годовщине основания компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории дела.

Фотографии

Работая со старыми  документами, следует поискать старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных вещей. Искать нужно все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие паблисити.

Если компания достаточно стара и выпускает  продукцию уже достаточно давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Нужно собрать их фотографии, а также данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться.

При обходе предприятия  стоит взять с собой хорошего фотографа                     и снимать все, что заинтересовало.

Следует поискать в подшивках компании фотографии всех административных работников, а  также всех тех, кого планируется показать при реализации программы паблисити. Особенно стоит позаботиться о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ.

Стоит сделать  профессиональные снимки товаров, на которых можно показать их достоинства с точки зрения как потребителя, так                           и профессионального пользователя.

Использование возможностей радио и телевидения

Следует считать  всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения, Судить о возможной эффективности таких  интервью стоит по положению сотрудника компании, по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.

Нужно спланировать видовые показы (фотографии, образцы  продукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными. Надо написать письма интервьюерам радио и телевидения, предложив им встретится                                 с представителями компании.

Работа  с собранным материалом

Если все  предварительные записи в порядке, то наступает время сесть и посмотреть на все, что удалось собрать и узнать. Необходимо поработать с этим материалом. Затем отложить работу на несколько дней.

При долгосрочном планировании этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это  тот фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая работа по паблисити.

Генерирование идей паблисити

Следует провести целенаправленные беседы со служащими, членами семьи, друзьями. Стоит попытаться вовлечь в процесс предложения  замыслов как можно больше людей, потому что практика свидетельствует, что самые яркие идеи часто поступают от самых неожиданных людей.

Листы рассылки

Все собранные  материалы могут быть отправлены в различные:

• информационные телеграфные агентства;
• информационные синдикаты;
• еженедельники и газеты;
• специально выбранные ежедневные газеты;
• издания для потребителей;
• профессиональные издания;
• телевидение и радио (местное и национальное);
• издания, заинтересовавшиеся деятельностью административных служащих компании, а также других сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на результаты работы компании.

Необходимо  подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необходимые  материалы по нужным адресам сразу  же, как возникнет необходимость, или связаться с рассылочной  компанией для уточнения механизма взаимодействия.

Требования к программе паблисити

Реалистичность

Многие программы  паблисити созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечатление, но не работоспособны. Результат их применения близок к нулю.

Поэтому всегда нужно помнить: программы составляются для того, чтобы работа была выполнена. Поэтому они с самого начала должны быть реальными.

Сложность

Если план будет  слишком сложным, то либо придется проигнорировать  многие его пункты, либо отказаться от него вообще. Следовательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в начале планирования надо подумать о программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить.

Гибкость

Каждую программу  паблисити следует регулярно  пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. И простейшим объяснением этому является жизнь, которая в любую минуту способна внести свои коррективы. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.

Индивидуальность

Никогда нельзя пытаться имитировать чью-нибудь программу паблисити. В любом случае нужно создавать свою собственную программу, именно ту, которая будет соответствовать потребностям                     и целям, подходить персоналу, географии, производимой продукции                     и услугам, а также фирменному стилю.

3. Значимость паблисити: преимущества и недостатки

Ценность паблисити  для компании сложно переоценить. Это  объясняется возможностью распространения  благоприятной информации о реализуемых товарах и формированию положительного имиджа торговой марки.

Основными преимуществами паблисити являются¹²:

+ низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей                        (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

+ больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);

+ большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей,                 чем простая рекламная информация);

+  большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

+   время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Однако наряду с достоинствами паблисити имеет  и недостатки:

• расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
• отсутствие контроля за осуществлением со стороны компании;
• одноразовое применение.